Enamorar al consumidor «healthcare» con un nuevo modelo relacional
«No estamos ante un nuevo consumidor sino ante un nuevo modelo relacional» . Con esta frase resumía Jordi Crespo, director de Hamilton, su participación en la Mesa redonda que con el título “Enamorar al consumidor es la clave del éxito” organizada por el Instituto Consumer Healthcare (ICH) y EADA.
Además de Jordi Crespo, participaron Sergio Elizalde, general manager de Hero en South Europe, moderados por Joan Carles Serra, director del programa “Dirección de Consumer Healthcare” que se pondrá en marcha en 2017.
Los asistentes pudieron conocer las principales tendencias que definen al consumidor actual y algunas claves para adaptarse a él y conseguir el éxito. La omnicanalidad, el acceso inmediato que permiten las nuevas tecnologías, el gran volumen de información al que tiene acceso el consumidor y la búsqueda de la personalización son algunas de las tendencias que cambian las reglas del juego entre marcas y clientes, abriendo paso a una era de diálogo.
Al hablar sobre el consumidor healthcare, los ponentes se refirieron a la categoría de productos de alimentación ya que si algo identifica a este nuevo cliente/paciente es la idea de que “lo que comes te define”. Según Crespo el consumidor de hoy tiene una actitud hedonista frente a la comida, por lo que prima su deseo de disfrute inmediato, pero a la vez tiene muy interiorizados valores como la necesidad de cuidarse, de consumir productos naturales, de reciclar y cumplir con su responsabilidad social, etc, por lo que también busca alimentos que le hagan redimirse de sus transgresiones.
Por su parte, Elizalde destacó que en breve veremos una importante ola antiobesidad, y que se pondrá una atención especial a los ingredientes que aporten los productos alimentarios, como el nivel de azúcares, sal, proteínas, grasas y calorías. Esto implicará cambios no sólo en el etiquetado sino también en la forma de producir, comercializar y promocionar los productos, tal como ha sucedido en Hero, donde han apostado por una “vuelta a la base”, con campañas como las actuales que transmiten la bondad y naturalidad de sus ingredientes.
Sergio Elizalde destacó cuatro disruptores como responsables del cambio social que afecta directamente a la empresa: la aparición del canal on-line, el desarrollo de las nuevas tecnologías, la economía colaborativa y la idealización de la naturaleza. “Actualmente, el consumidor es todista, quiere tener a su alcance productos de buena calidad con un precio correcto, que le haga vivir una experiencia y sentir que cumple con una responsabilidad social, y no es posible segmentar porque todos los clientes lo quieren todo a la vez”, comentó Elizalde.
Los expertos también coincidieron en que todos estos cambios han traído consigo una homogeneización del consumidor. Tomando como ejemplo a los millennials, Elizalde destacó que no se puede hablar de una nueva generación sino de una actitud frente a la vida que podía ser compartida por personas de edades y generaciones distintas, lo que indica que deben empezar a establecerse nuevos criterios para targetizar a los consumidores y ver el abanico de público al que podemos impactar de forma distinta, buscando no sólo sus diferencias, sino también las preferencias y deseos comunes.
