En Inglaterra, el 70% se venden en los supermercados Flores también en el super
La venta de flores en Europa alcanzó en 2004 una cifra de mercado de 25.000 millones de euros. Una cifra de la que España participa en un grado muy bajo con las floristerías como principal canal. Ambos hechos, gasto per capita y canal de venta, acusarán una seria transformación en los próximos años. DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD acudió, el pasado 10 de Mayo a la presentación del Flower Council Holland, la Oficina Holandesa de Flores, realizada coincidiendo con la Feria SAL en Madrid bajo el título “Rentabilidad y Frescura en su Centro”.
Allí tuvimos la oportunidad de escuchar a Mariëlle Van Leeuwen su responsable para España, Portugal, Grecia y Japón
Algunos datos
La venta de flores en Europa alcanzó el pasado 2004, según la Oficina Holandesa de Flores, una cifra de mercado de 25.000 millones de euros. De ellos, 868 millones fueron españoles, el 83% vendidos en las floristerías. España pues, con casi un 3,5% de las flores vendidas es un mercado pequeño, sólo por encima de Grecia y Portugal en cuanto a gasto per capita en flores con una cifra de 21 euros en ese año.
En cuanto a los canales de venta de flores, mientras que en España son las floristerías las que lideran la participación de ventas con cerca del 83 % en el año 2004, en países como Inglaterra casi un 60% de las flores, bouquets, ramos, etc se venden en supermercados. Esto viene a dar idea de lo diferentes que son los mercados, aunque la globalización supondrá también algunos cambios en los hábitos de compra y en los canales
En el cuadro 1 se observa la participación por canales en la venta de flores a nivel europeo y en el cuadro 2, este mismo reparto a nivel español. La evolución que la Oficina Holandesa de Flores prevé para los próximos años, producirá un incremento en el peso de los supermercados en este negocio, que irán perdiendo las floristerías.
El mercado de plantas sin embargo, aún con una cifra de consumo por habitante menor, que roza la mitad de la de flores 11,5 euros anuales per capita, ya ha dado los primeros pasos en este camino. Las cifras del 2004 apuntan a un 10% de participación del canal super en las ventas y con una mayor velocidad de cambio.
Oportunidades y amenazas
Mariëlle Van Leeuwen resume así las oportunidades y amenazas de este cambio.
En primer lugar, hay que entender el producto. Las flores no son mercancía común, sino un producto donde la imagen, el aspecto, color, forma, composición del ramo son aspectos prioritarios, seguidos de la información, el servicio, la duración…y en último lugar el precio. Además tenemos que tener claro que un supermercado no es una floristería. Por tanto en este caso “menos es más”. No se trata de tener un amplio surtido, sino un surtido suficiente, donde el buen gusto sea reinante. No se trata de utilizar la funcionalidad en la exhibición, sino una pincelada de buen gusto con orden y colocación adecuada. Además estamos hablando de mercancía perecedera, por tanto el stock debe ser fresco y reciente. Debe existir un buen embalaje, con gusto, que anime la compra y a ser posible una relación precio-calidad correcta.
Otro factor a tener en cuenta, es que las flores y plantas dan un valor añadido el supermercado, ofrecen decoración y frescura al mismo tiempo. Contribuyen a que el comprador se encuentre a gusto. Y ya se sabe, que cuando estamos a gusto, compramos más. La asociación entre colorido y verde con salud, atrae clientes y refuerza como saludable y fresco el propio supermercado.
Los comportamientos de compra, con una venta máxima los fines de semana, llevarán a considerar estos productos, no como añadidos al surtido sino productos integrantes del mismo de pleno derecho. Las flores y también las plantas no son ni más ni menos difíciles que otras secciones y contribuyen con un buen margen a la línea final de beneficios.
Orden y Limpieza. Los profesionales encargados de la sección deben ser lo primero amantes de las plantas y las flores ; con capacidad de empatía con los clientes, buenos psicólogos ya que ayudarán en momentos muy distintos a la compra de flores, tanto en celebraciones festivas y alegres; como en tristes momentos de la vida. El buen gusto es condición imprescindible, y este no se estudia. Al tratarse de mercancías que necesitan agua, deberemos ser muy cuidadosos con su tratamiento, buscando siempre que la sección sea un ejemplo de limpieza y orden. La limpieza comenzará incluso antes de abrir el punto de venta, con la retirada de los productos no aptos para la venta, y la limpieza de las hojas y flores marchitas de los líneales. El tema de temperatura controlada será uno de los aspectos a tener en cuenta.
