EN EL SEGMENTO DE SUPERMERCADOS
Esta es una de las consecuencias de la crisis, que está haciendo que los consumidores busquen la mejor opción calidad-precio, mientras que los distribuidores intentan potenciar el desarrollo de ofertas y promociones.
Demanda y precio
Son datos de un estudio de la consultora IRI que señala que en España hay una correlación inversa entre la tasa de desempleo (13,9%, en octubre-diciembre de 2008) y la demanda de gran consumo (-0,6%, en el mismo periodo).
Hasta abril de 2009 se vendieron un 1,3% más de productos en PCG, pero su precio fue un 3,3% más barato que en los mismos meses del año anterior, lo que provocó un retroceso del 2% en valor. La confluencia de factores negativos está ralentizando el crecimiento de los mercados y abonando el terreno para la temida deflación. El acumulado 2009 arroja una variación negativa del -0,4% en las ventas (2% proveniente del crecimiento de la demanda y -2,4% generada por el alza de precios) .
En septiembre de 2008 ya comenzó a notarse la recesión y enero de 2009 los precios empezaron a caer. En el ciclo analizado, sólo creció el volumen de alimentación y bebidas (1,4%) y frescos (3,6%), que, no obstante, registraron tasas negativas en valor (-1,2% y 1,7%, respectivamente). Droguería y perfumería recortó ambos niveles (-5,1% en valor y -2,2% en volumen), al igual que productos para bebés (-1% en valor y -0,6% en volumen).
Cesta low cost
Las subidas de precios han hecho que los consumidores varíen sus hábitos de compra, derivando el gasto hacia referencias de MDD. Se busca la compra inteligente y reducir el tamaño de la cesta. En este contexto, la marca del distribuidor se hace cada vez más fuerte, alcanzando una cuota cercana al 38%, lo que supone una subida de casi cinco puntos en el último año, que se acentúa en el canal de supermercados, donde su participación, hasta finales de abril de 2009, superaba el 40% (40,9%), un porcentaje que coloca a España a la cabeza de Europa en MDD, desbancando a Reino Unido, mientras que en hipermercados su participación se sitúa en el 24,3%. Además, entre marzo y abril de 2009, las ventas de la marca propia han crecido un 6,7%, mientras que las del fabricante han caído casi en la misma proporción (-6,6%). Por canales, el valor la MDD ha crecido un 7,5% en supermercados, frente al descenso del 7,9% generado por la MDF. En hipermercados, la MDD ha subido un 2,2% y la MDF ha retrocedido un 2,8%. Por lo que respecta a categorías, la MDD logra sus niveles más altos en droguería y perfumería (43,9%) y frescos (43,7%), mientras que en alimentación y bebidas sus tasas son inferiores (37,8% y 24%, respectivamente).
El rápido avance de la MDD se explica por el crecimiento del 9,2% registrado en sus ventas en el periodo enero-abril, frente al descenso del 5,4% generado en el valor de la MDF. En determinados productos, como helados o pasta, la MDD se posiciona por encima del 50%, pero su nicho es aún mayor en otras, como el yogur, donde logra el 70% (el producto más afectado por la recesión), galletas o pasta, ambas con el 65% . En productos capilares , donde existen menos referencias MDD, ésta consigue un 14% en tintes, un 37% en champús y un 21% en acondicionadores.
Gran consumo europeo
IRI también ha analizado el comportamiento de las principales categorías de PGC en los mercados europeos de Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia, desde que se inició la crisis. Su conclusión es que los criterios son muy similares en todos ellos. Sin embargo, el Reino Unido y España son los más afectados por la coyuntura económica, aunque la deflación también se aprecia en Italia y Alemania.
De forma general, puede afirmarse que la percepción de la MDD está cambiando y que una gran parte de los consumidores europeos considera que su calidad es muy parecida a la de los fabricantes, con la excepción de bebidas alcohólicas, chocolate , vino o café, categorías por los que el comprador está dispuesto a pagar más. Además, en la mayoría de los países, se admite que con la crisis los compradores se han visto forzados a comprar productos más asequibles, como los de marca propia, que cuestan alrededor de un 38% menos que los MDF.
La MDD se impone en la cesta básica. Por ello, en Europa los distribuidores están implementando estrategias muy sofisticadas para hacer más atractiva su marca como parte de su estrategia de diferenciación.
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