En busca del mejor precio
En los últimos meses y motivado por una situación económica general, interna y mundial, el parón del consumo es un hecho. Unas veces, por necesidad, no hay para gastar, al haberse incrementado el coste en los hogares de necesidades básicas como alimentación, electricidad o vivienda. En otros casos, la desconfianza de los consumidores ante el futuro inmediato, “lo peor está por llegar”, se está traduciendo en un esfuerzo en reducir las compras.
Otros canales
En paralelo, cambia el qué y el cómo y donde se compra. La tendencia a adquirir mayor número de productos de Marca del Distribuidor frente a Productos de Marca Líder, ha derivado en un incremento importante de la participación de las primeras en el total de la cesta de productos de gran consumo (ya suponen uno de cada tres productos adquiridos) en detrimento de los productos de la fabricación que en algunos casos han visto descender sus ventas en torno a un 5%.
Cambian los productos y cambian también los canales de compra. El peso de las tiendas con política de descuento como los hard discount, en el total detallista, ha crecido más de un punto en el último año. En paralelo, comienza a crecer un canal de compra de desarrollo tan lento como es el del comercio electrónico, utilizado en la actualidad por el consumidor en primer lugar, para comparar precios y después para adquirir productos con el mejor precio posible, sea donde sea, el lugar de procedencia.
Por último, la búsqueda de precios lo más económicos posibles está produciendo también un cambio que hubiera sido impensable hace apenas un año. El consumidor abandona la proximidad y acude allá donde encuentre la mejor oferta. Con ello, aumenta la visita a grandes superficies generalistas de precio bajo y disminuye la frecuencia de compra, al ser un factor influyente en el desplazamiento el coste elevado del combustible.
Reducir el consumo
Los centros comerciales son un buen baremo del comportamiento del consumidor. Un estudio reciente de Experian Football sobre “El consumidor ante la crisis” establece que en medio de la crisis económica actual los grandes centros comerciales “están capeando el temporal mejor que los pequeños establecimientos, al menos en términos de visitas recibidas.
Por el contrario, si se está produciendo, dice el informe, una gran reticencia al consumo. En el conjunto de países europeos, un gran número de consumidores reconoce estar intentando reducir sus compras (un 57% de la población así lo declara). En el caso español, la media de consumidores que afirma haber reducido sus compras se eleva a un 60%, porcentaje solo superado por italianos y franceses.
Afluencia a centros comerciales
A punto de concluir el año actual, se pueden establecer conclusiones de la influencia de la crisis económica en el consumo. En el caso de los centros comerciales, aglutinadores de todas las formas de comercio, restauración y ocio, el Indice Experian Footfall constata que la evolución de las visitas a los centros ha sufrido en lo que va de año 2008 un estancamiento. En concreto, hasta el 31 de septiembre, el índice acumulado había conseguido superrar en tan solo un 0,8% la afluencia recibida en el mismo periodo de un año antes (frente al 3,5% que creció entre 2007 y 2006 para el mismo intervalo de tiempo). Solo en los meses de julio y septiembre, la afluencia creció tímidamente, animada por el comienzo de las vacaciones y las vuelta al colegio, respectivamente.
Así, en el mes de julio, y con el inicio de las rebajas, los centros comerciales recibieron un 6% más de vistas en la primera semana del mes, comparada con el año anterior. En septiembre, por su parte, la visita a centros de compra se produce en mayor medida por el hecho de tener que realizar las compras de vuelta al cole, de un lado, y de realizar compras para la alimentación en el hogar después del periodo de vacaciones, por otro.
Otro efecto de la actual crisis económica es el comportamiento variable del consumidor ante la compra de productos de primera necesidad, como es el caso de alimentación y droguería-perfumería.
El informe de Experian establece que a la hora de seleccionar el establecimiento preferido para realizar las compras de alimentación y productos para el hogar, cada grupo poblacional asigna distinto valor a las variables que componen la oferta del establecimiento. Si para algunos consumidores prima la proximidad al domicilio, otros se decantan preferentemente por el factor precio o por la gama y variedad de la oferta del establecimiento. Por último, en cuanto a los horarios comerciales, el grupo de población que más valora la amplitud de apertura es el de los trabajadores no cualificados.
Elección del establecimiento
• Los residentes en grandes áreas urbanas eligen la proximidad. Un 42% se inclina pro el mercado tradicional. El supermercado o pequeño hipermercado en centro urbano, ocupa el segundo lugar en las preferencias.
• Los residentes en zonas turísticas son los consumidores más inclinados en buscar canales con buena oferta en precios y muestran mayor indiferencia en valorar otros atributos físicos de los establecimientos.
• La calidad de los productos pierde protagonismo en la elección del punto de venta a favor de otros factores como conveniencia u ofertas especiales.
• Solamente los consumidores de élite y los residentes en áreas agrícolas muestran preferencia por la calidad de los productos del punto de venta.
• El número de cajas del que dispone el establecimiento comienza a ser una variable de importancia, un hecho interpretado como conveniencia, es decir, rapidez a la hora de pagar. En el caso de los consumidores residentes en centros urbanos, este es el segundo atributo en importancia, después de la proximidad.
• Los consumidores más jóvenes valoran especialmente la gama y variedad, mostrándose mucho menos exigentes con el servicio recibido o el número de cajas disponibles.
