Electrónica de consumo. Elección y decisión online, compra offline
Siete de cada diez compradores europeos de dispositivos electrónicos se informa en la red antes de comprar. Y hasta casi cuatro de cada diez, tienen en la publicidad su primera toma de contacto. Ambos hechos determinan de tal forma la compra que aunque la mayoría de las veces se realiza offline, la influencia del punto de venta es mínima. Solo un 13 % escoge una marca diferente a la prevista. Así lo recoge el estudio “New Shopper Journeys” elaborado por Microsoft y Carat, que establece que son los precios y la disponibilidad de marcas (61%), la proximidad (40%), la calidad de los productos disponibles (36%) y las promociones (31%) las que determinan elegir una tienda concreta
El consumidor de hoy está abierto a diversas opciones en la compra de dispositivos electrónicos. Se toma su tiempo antes de decidirse. De hecho, un 31% comienza a pensar en la compra al menos un mes antes de que ésta se produzca. El informe “New Shopper Journeys” de Microsoft y Carat, se ha basado en las respuestas de 19.000 compradores en 17 países, entre ellos 1.031 españoles, nvestigando las etapas del proceso de compra y qué factores influyen en cada una de las fases.
Llama la atención en el Estudio la influencia que ejerce el punto de venta a la hora de adquirir un producto electrónico. Influencia mínima, sólo el 13% de los consumidores escoge una marca diferente a la que había previsto. Ello a pesar de ser la tienda física el modo de compra escogido por la mayoría de consumidores (77%). Una vez en el punto de venta, uno de cada cuatro emplea su teléfono móvil como herramienta para comparar precios.
También en el caso de las compras online los precios y disponibilidad de las marcas son los valores prioritarios (77%), pero se suman la rapidez del envío (48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos (43%).
LA INFORMACIÓN EN LA RED
A la hora de tomar la decisión, la publicidad es decisiva en un 38 % de los casos, especialmente por los anuncios que visualiza en internet (13%) y la televisión (13%) y en revistas (9%). Lo observado en los puntos de venta (33%) y el “boca a boca” (33%) juegan también un papel fundamental en esta etapa inicial, especialmente la información obtenida de amigos y compañeros (26%). También las visualizaciones o lecturas ejercen su influencia en un 32% de los casos, a través de información y/o críticas online y, en menor número, de los periódicos. Newsletters, e-mails o cupones determinan la decisión inicial de una compra para el 25% de los consumidores.
En este contexto, internet es la fuente fundamental de información para el 71% de los europeos. En el entorno web, son más decisivos los datos obtenidos de los “bought media” (incluyen todo tipo de publicidad pagada), considerados por el 73% una buena fuente de información e inspiración, que los contenidos propios o los ofrecidos por terceros.
Así, el rol de las plataformas de publicidad online es decisivo de cara a la decisión final: un 66% de los compradores potenciales están expuestos a Microsoft Advertising (Hotmail, Messenger, MSN), un 58% a Facebook y un 42% a Yahoo. Además de la influencia en la red, las personas del entorno más próximo también resultan una fuente de valor para el 44% de los usuarios.
En menor medida, el comprador se encuentra con la clave que determina su compra en su visita a los puntos de venta (28%), en algo visto o leído (28%), en anuncios o patrocinios (26%) y, finalmente, en newsletters o panfletos y cupones (17%). Una vez adquirido el producto, la información que se genera no termina en sino que produce un eco on y offline. Así, el 38% de los compradores debate sobre la compra con amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o bien el minorista (17%). Determinados consumidores trasladan además su experiencia a la red a través de críticas online (4%) o blogs (3%), o mencionan la compra en la actualización de estado de una red social (2%).
LAS CLAVES
• El 71% de los compradores europeos se informa en la red antes de efectuar la compra La publicidad constituye la primera toma de contacto con un producto en el 38% de los casos
• La tienda física es el modo de compra escogido por la mayoría de consumidores (77%).
• Una vez en el punto de venta, uno de cada cuatro emplea su teléfono móvil como herramienta para comparar precios.
• On y offline los precios y disponibilidad de las marcas son los valores prioritarios (77%), pero en el caso online se suman la rapidez del envío (48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos (43%).
• Una vez adquirido el producto, la información que se genera produce un eco on y offline. Así, el 38% comparte debatecon amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o bien el minorista (17%).
• Dos de cada tres consumidores de este tipo de productos están expuestos a Microsoft Advertising, Hotmail, Messenger y MSN, más que a cualquier otra plataforma online.
• La influencia de Facebook alcanza al 58% de los usuarios, un 42% en el caso de Yahoo.
