El valor de las marcas y la innovación

Desde la experiencia de una marca de empresa muy reconocida, con más de 100 años desde su creación, implantada en nuestro mercado en 1977 donde facturó más de 151 millones de euros en 2009 y realizó una inversión de más de 18 millones en publicidad, García de Quevedo comenzó haciendo una defensa del valor de las marcas como principal activo de las empresas y de la innovación como motor de impulso hacia el futuro. En ese futuro juega un papel importante la inversión en publicidad y el crecimiento del área digital, que en alguna de las marcas alcanza el 24% de la inversión, así como la penetración de mercado, que en nuestro país se queda en el 60% mientras en otros de nuestro entorno llega al 90% de la población.

El ponente desgranó la filosofía e impulso de sus marcas con ejemplos concretos como Special K y sus variantes de producto, marca referente en el segmento de cereales para desayuno, en una categoría con gran competencia, pero en la que Kellogg ha sabido conseguir y mantener una posición de liderazgo gracias a la permanente innovación y al valor añadido de los servicios que, a través de un microsite específico para las consumidoras de este producto. Siguiendo con innovación explicó la introducción de una nueva categoría como son los snacks de cereales, pensados para momentos distintos al desayuno y con un consumidor no concurrente en un 80% con los distintos tipos de cereales que ofrece este fabricante. Por tanto, categoría con gran proyección y en la que la innovación de nuevo ha jugado un papel destacado.

También resaltó la importancia que da su compañía al conocimiento del consumidor, con un acercamiento constante en el punto de venta y una inversión de varios millones de euros en estudios de mercado, para conocer los nuevos hábitos de compra, y la eficacia de reclamos como el empaquetado de los productos o la posición en el lineal.

Respecto a los canales a través de los que opera, el máximo responsable de Kellogg en nuestro país resaltó la importancia del punto de venta y su buena relación con la distribución, así como la estratégica alianza con el Grupo Pascual, a través del cual está desarrollando el canal Horeca, que en España está escasamente evolucionado y por tanto tiene un largo recorrido, a partir de la experiencia en otros mercados internacionales.

Cerró el acto José Carlos Villalvilla, presidente de la Asociación de Marketing de España y director de servicios energéticos de Iberdrola, quien elogió el enfoque de marketing que el ponente imprime a su compañía en España y Portugal y la importancia de la innovación no sólo en desarrollo de productos sino también en marketing y en la forma de comunicar con el nuevo consumidor. Formas que están cambiando y en las que, como comentaba el señor Villalvilla, tiene especial relevancia el mundo digital.

Las empresas patrocinadoras de esta edición del foro IPMARK han sido ASM, Promarca, Qivitas, SCP y Unidad Editorial.