El Top 30 de las marcas del fabricante crece un 2,1%
Ocho de cada diez hogares compra Coca-Cola y seis de cada diez Nestlé y Casa Tarradellas, tres de las 30 marcas del fabricante (MDF) que han conseguido crecer un 2,1% en el último año. Un porcentaje que se acerca al 2,6% generado por la marca de la distribución (MDD), mientras que el valor total de las referencias de la fabricación ha caído un 3,7%.
El avance de estas marcas, en un contexto de incertidumbre como el actual, pone de manifiesto su posicionamiento como enseñas ganadoras, que “han apostado fuerte por la diferenciación como propuesta de valor para el consumidor”. Así lo demuestra un estudio de Kantar Worldpanel, que revela que, en el último año, este Top 30 movió 5.400 millones de euros, lo que supone un 14,5% del total mercado de gran consumo.
El 70% del crecimiento de estas marcas se ha debido principalmente a la atracción de nuevos compradores más que al aumento del gasto en su clientela habitual, como ha explicado Raquel Arribas, directora de Servicio Cliente de la consultora, que también ha destacado que el 75% de ellas han incrementado su inversión publicitaria en televisión.“Tenían una propuesta contundente y la han comunicado”.
Además, todas ellas tienen un denominador común, son percibidas (en mayor porcentaje que la media) como originales, saludables e innovadoras. Inspiran más confianza que la media y por todas ellas se justifica pagar más. Hasta un 90% más que por una marca de la distribución.
Otra de sus características es la rutina de compra. Los consumidores de estas marcas las adquieren un 15% más por costumbre que la media, lo que hace que al final del año su promedio de gasto sea elevado, aunque algunas de las 30 salen más beneficiadas que otras, como Dodot, Puleva y Coca-Cola. Los compradores de productos de la marca de pañales gastan 120 euros al año; los de la láctea, 62 euros y los amantes de la “lata roja” un total de 53 euros.
Las tres figuran entre los cinco primeros puestos del Top 30, encabezado por Coca-Cola a la que siguen Central Lechera Asturiana, Puleva, Pascual y Dodot.
Danone, situada en novena posición, consigue colar dos de sus marcas entre las diez primeras, Actimel (6) y Activia (7), que superan hogaldamente a Yoplait (25).
Tan sólo una referencia de droguería- perfumería en el Top 10, Ariel, que junto con Gillette (16); Fairy (19);Galgonit (21); L’Oreal (26) y Evax (29) consiguen crecer en este mercado.
Más numerosas son las enseñas de alimentación y bebidas, que irrumpen en las restantes posiciones, siete en el primer caso, Nestlé (8);Casa Tarradellas (11); Pescanova (12); Expresso (13); Kellogg’s (14); ElPozo (15) y Bimbo (22) y seis en el segundo, Coca-Cola (17); Mahou (18); Cruzcampo (20); Fanta (23); San Miguel (24) y Sangría Don Simón (28).
