El shopping como forma de ocio
HHace unos años establecimos una nueva forma de comprar. Y lo denominamos shopping. En los Centros Comerciales nos encargamos de apoyar el momento de compra y convertirlo en una forma de ocio, mejorando la experiencia, concentrando la oferta comercial y haciendo que la compra, diaria o de moda, se convirtiera en un momento familiar y de ocio, abandonando el concepto de obligación.
Llegó la crisis, y el consumidor cambió su forma de comprar. Ahora mismo, somos compradores más racionales, menos emocionales, y por lo tanto la experiencia de compra ha rebajado su importancia y otros factores han aumentado su ponderación. Aún así, es posible encontrar ejemplos dónde la experiencia sigue siendo importante… Miles de personas se hacen cientos de kilómetros para comprar…. ¡Cerveza! Se dirigen a las zonas de producción (tal y como el mundo del vino lleva años haciendo) y aprenden y disfrutan de una manera diferente de elaborar cerveza. Se ha convertido en el último boom y no tardaremos en encontrar auténticas tiendas especializadas con cientos de referencias de cerveza artesana de toda España (o incluso importadas): estoy seguro que no será una tienda con los clásicos lineales.
El Punto de Venta como lugar de experiencia y espectáculo.
Porque la competencia de los modelos online debe convertir la Tienda en el eje de la experiencia de marca. El modelo de Trade debe cambiar, y optar por un modelo menos promocional y más dedicado a mejorar la experiencia del cliente, del consumidor.
Aunque de éxito cuestionado, el modelo Carrefour Planet está siendo copiado por Eroski con su modelo Eroski Contigo. Aportando al clásico hipermercado una experiencia de compra diferente, y como veremos un poco más adelante… amable. La experiencia de visitar un hipermercado Carrefour Planet es sencillamente diferente a la de visitar cualquier otro híper de la misma empresa. Hasta Día está intentando aplicar un modelo parecido.
Pero no sólo los gigantes lo hacen o pueden hacerlo. Amigo lector, le invito a visitar una tienda. Tierra, siempre una flor (www.amigosdetierra.com) en cualquiera de sus 4 establecimientos en Madrid, Londres o Nueva York. Una experiencia diferente.
Aunque hay otros modelos que se acercan más al espectáculo. La ya conocida Abercrombie & Fitch ha abierto una nueva tienda en Westfield Stratford City: Gilly Hicks.
La tienda como lugar de venta 4D
Antes hablábamos de cómo el modelo de venta de determinado vino, basado en el enoturismo y las experiencias sensoriales (catas en restaurantes, en el establecimiento de venta, visitas…) están llegando a otros productos como las cervezas artesanas. Tiendas como mero depósito de mercancía donde el producto está expuesto, quizá bien iluminado, música ambiente (quizá seleccionada) y poco más, cansan a los consumidores.
Contra el showrooming, debemos potenciar las ventajas que la realidad aporta frente a lo virtual. Tenemos objetos que podemos y queremos tocar y probar(nos), algo difícilmente posible alcanzar online, demostraciones de producto realmente bien diseñadas y ejecutadas, y una ejecución de marca pensada desde abajo. Disponemos de elementos de decoración, no solo en Navidad, y sobre todo otro tipo de recursos… los humanos.
La mayoría reconocemos en nuestros colaboradores el eje de creación de valor de una tienda. Pero pocos los cuidamos. Hemos progresado en el modelo de tendero / dependiente al modelo de vendedor, aunque es el momento de llegar a ser personas, también cuando estamos en el otro lado. La amabilidad y el servicio al cliente es la clave, cada uno en su medida, de todos los modelos.
