El shopper ante la compra. Lidl se acerca a la imagen precio de Mercadona
Mercadona, Lidl y Dia son las cadenas más solicitadas por su relación calidad/precio. Sin embargo, variedad y surtido crecen en la valoración del shopper a la hora de elegir lugar de compra. Aquí son Carrefour, Alcampo y Eroski las enseñas mejor percibidas. Y un dato, el discounter alemán Lidl, se acerca al posicionamiento precio de Mercadona.
Los consumidores están cambiando sus variables de elección de unas cadenas u otras como lugar de compra habitual para productos de alimentación y gran consumo. Si bien el precio sigue siendo lo más importante, factores como la variedad del surtido y las ventajas de la tarjeta de fidelidad son los motivos que más han crecido en el último año. Ésta es una de las principales conclusiones del informe “Actitudes del shopper ante la distribución” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel sobre la percepción de imagen de las cadenas de distribución en España.
La relación calidad/precio es motivo de elección de establecimiento para un 74% de los hogares (estudio con datos de enero a septiembre de 2014) una cifra se mantiene estable respecto a 2013. El segundo motivo más relevante, la proximidad –lo es para un 66% de hogares-, también se estabiliza ahora que el consumidor vuelve a espaciar sus compras. Los hogares van cinco veces menos al año a comprar productos de gran consumo (a cambio llenan más sus carros en cada visita), por lo que el desplazamiento es cada vez menos un elemento crítico a la hora de elegir lugar de compra.
Como alternativa al precio, los motivos que adquieren más relevancia para el consumidor son la amplitud de marcas y productos y las ventajas de la tarjeta de fidelidad, que ya mueven a un 45% y 33% de los hogares respectivamente (ante un 43% y un 31% en 2013). Es más, que los productos estén disponibles es tan importante para el consumidor que encontrarse con marcas agotadas en la tienda haría dejar de comprar en ella a un 44% de los hogares, siendo el motivo de rechazo de establecimiento que más ha crecido en los últimos nueve meses.
PRECIO, CALIDAD Y AHORA TAMBIÉN VARIEDAD
Mercadona, Lidl y Dia continuan como las enseñas mejor valoradas en cuanto a la relación precio/calidad. Destaca el discounter alemán como enseña que mejora en todos los atributos relacionados con el precio. Un hecho que en opinión de Hugo Liria, responsable del estudio, “le acerca al posicionamiento tradicional de Mercadona”.
Por lo que respecta a los factores de decisión que más están creciendo, como es la variedad y el surtido, las cadenas mejor percibidas, y las únicas que mejoran esa imagen, son las de formato hiper y super: Carrefour, Alcampo y Eroski. Por otra parte, las tarjetas de fidelidad más valoradas son las de Carrefour y Dia.
“Actitudes del shopper ante la distribución” es el estudio continuo de Kantar Worldpanel que monitoriza la imagen percibida de las cadenas de distribución en España, a partir de la opinión de 4.300 consumidores representativos de la población española. El estudio integra variables del marketing mix, actitudes del consumidor y comportamiento de compra para asesorar a las marcas y a la distribución sobre las acciones que generan más compromiso y compradores.
