El Sector Distribución ante el Dilema del Consumidor
Los últimos años hemos asistido a una auténtica revolución dentro del sector distribución, afectado por una crisis económica y de consumo que se ha llevado por delante a muchos operadores y ha afectado seriamente a los resultados de muchos otros.
La crisis ha cambiado las pautas de consumo de los españoles, que cada vez más acuciados en su renta disponible son más sensibles al precio y más exigentes a la hora de tomar sus decisiones de compra. Esto hace que las empresas de distribución tengamos que reaccionar mejorando nuestra eficiencia interna y buscando cómo mejorar la relación con nuestros clientes en un entorno competitivo marcado en muchos casos por las promociones y los descuentos permanentes.
También estamos asistiendo a las consecuencias de las estrategias basadas exclusivamente en el precio, que en muchos casos destruyen valor para el cliente y acaban deteriorando sectores enteros y penalizando las cuentas de resultados de muchos operadores, pequeños y grandes, hasta el punto de su desaparición.
Frente a las estrategias basadas en el descuento permanente, cabe la posibilidad de aprovechar las oportunidades que nos ofrece la crisis, que como tal plantea cambios, y que van de la mano de lo que podríamos llamar el Dilema del Consumidor. Hablamos de estrategias basadas en la diferenciación y la oferta de calidad al mejor precio frente a la lucha por bajar precios como único factor competitivo.
Para ofrecer una oferta pertinente a los consumidores las empresas debemos estar más cerca que nunca de ellos, anticipando en la medida de lo posible sus necesidades y reaccionando lo más rápido posible a las mismas. Los tiempos de respuesta a los que muchos retailers estaban acostumbrados son cosa del pasado y no van a volver.
El desarrollo de las nuevas tecnologías juega un papel clave en este sentido, tanto a nivel interno como en todo lo que tiene que ver con la experiencia del consumidor con la marca y con el ciclo de compra. El boom de Internet 2.0 y el emergente fenómeno de las redes sociales cambian el comportamiento de los consumidores y la relación de éstos con las marcas.
Independientemente de que la compra se realice o no por Internet, donde las cifras son aún bajas, cada vez es el mayor el número de clientes que se informan y forman su opinión sobre los productos y las marcas que los ofrecen en Internet. Contar con una visión convergente de los diferentes canales y puntos de contacto con el cliente se convierte en una necesidad. La tienda sigue siendo el principal punto de contacto, pero ya no es el único. Por ello resulta fundamental integrar los nuevos paradigmas del comercio multicanal en los procesos de la compañía, así como capacitar a los equipos y colaboradores internos para responder en este nuevo entorno. Con diferencias entre sectores, esto plantea un verdadero reto y cambio cultural en un sector para el que en muchos casos la tecnología y los medios electrónicos eran algo secundario o directamente lejano.
También está cambiando la percepción que los consumidores tienen de las marcas y de las empresas que están detrás de ellas. La fidelidad de los consumidores a las marcas ha disminuido mucho en los últimos años, de la mano del exceso de oferta que ha habido en muchos sectores. El retail no ha escapado a esta realidad. La frontera entre el yo ciudadano y el yo consumidor se hace cada vez más difusa, con clientes cada vez más informados y sensibles a aspectos tales como el comportamiento corporativo de las compañías y su compromiso social y medioambiental.
Se abren aquí oportunidades de diferenciación y creación de valor real para compañías que sean capaces de establecer relaciones estrechas con sus clientes y resto de grupos de interés. El gran impacto social y medioambiental de las grandes empresas de distribución hace que la Responsabilidad Social Empresarial emerja como un elemento a ser integrado en la cadena de la valor de las compañías, proporcionando beneficios tangibles para éstas al mismo tiempo que ayudan a construir una reputación en el mercado que establezca vínculos sólidos y duraderos con sus clientes actuales y con el conjunto de los ciudadanos.
El Dilema del Consumidor post crisis nos abre escenarios en los que nada volverá a ser lo mismo, por lo que es prioritario para las empresas de retail no solo sobrevivir a la grave crisis actual, sino reinventarse para salir reforzadas en una sociedad que tendrá nuevos valores y prioridades, y que sin duda establecerá una relación distinta de los ciudadanos con el consumo.
