El qué, el cómo y el dónde
En momentos de incertidumbre económica como el actual, muchas son los retailers que se plantean un cambio de estrategia en relación con el surtido. Los sonados y recientes casos de Mercadona en España o Delhaize en Bélgica de separar de los lineales todo aquello que no aporte valor favoreciendo el precio y con ello su propia marca, es solo un paso más en el largo camino de las marcas del distribuidor en el retail europeo.
Las MDD, con un valor de mercado mundial de un billón de dólares, de los que 82.000 millones se realizan en Estados Unidos, no paran de crecer. En Europa, y según datos de PLMA, las marcas de distribuidor mantuvieron sus altos niveles de cuota de mercado, alcanzando en el Reino Unido, Alemania, Bélgica y Suiza el 40% e incluso un porcentaje mayor. En los casos de Francia, España y Portugal se superó el 30%. Además los niveles de cuota de mercado del centro y del este de Europa están aumentando a una velocidad mayor.
Diseñadas en un principio como simplemente “blancas”, sin más atributos que el paraguas del distribuidor, han sido durante décadas asimiladas a productos de imitación de las marcas líderes pero de menor calidad y destinadas a las clases bajas o de poder adquisitivo bajo. En la actualidad, su evolución hacia productos de mayor calidad y precio más bajo, con la garantía del retailer que está detrás, han conseguido introducirse en la mayoría de los hogares europeos, sin distinciones de clase. De hecho su presencia puede encontrase en un cien por cien de los hogares europeos con un consumo mayor en el Reino Unido, Francia y Suiza.
El crecimiento de las marcas de minoristas es especialmente notable si lo observamos desde un punto de vista más lejano. En comparación con los datos obtenidos hace cinco años, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor ha aumentado en cada uno de los once países analizados por Nielsen durante este periodo. Si nos remontamos a aquellos momentos, las marcas de distribuidor contaban con una cuota de volumen igual o superior al 30% en sólo cuatro países.
Política a seguir
Estos impresionantes beneficios de cuota de mercado reflejan un cambio en la actitud de los consumidores, según el estudio para PLMA que ha llevado a cabo Ipsos MORI, la conocida organización de consultoría de opiniones públicas. El estudio, basado en encuestas realizadas a más de 3.000 consumidores de Francia, Alemania y Gran Bretaña, concluye que la conexión entre los consumidores y las marcas de retail va más allá del precio, las condiciones económicas y la modalidad de venta. A pesar de que cada uno de estos tres países presenta un modelo de venta minorista muy diferente, las marcas de distribuidor están creciendo en todos ellos.
Fabricantes de marcas líderes y grandes y medianos retailers se plantean en la actualidad qué política a seguir en cuanto a su participación en este segmento que representa ya más de un tercio del mercado de productos de gran consumo en Europa.
La debilidad de la economía, el parón del consumo, favorece un crecimiento aún mayor, al menos para los dos próximos años. Sin embargo, muchos son los analistas que plantean los riesgos que pueden existir en los cambios radicales de estrategia, sea del fabricante de marca líder que ve peligrar su actividad, sea en la oferta del distribuidor presionado por la necesidad de fidelizaz a sus consumidores ofreciendo mayor valor en relación a la variable prioritaria en momentos de crisis, el precio.
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