El precio comunica

Uno de cada tres euros de la cesta de la compra se va en marca propia. El dato, extraído de un estudio de la consultora IRI España, sobre “El precio, su actual importancia”, pone de manifiesto que cuando el consumo se debilita se produce un cambio en el mix de categorías.

No cabe duda. “El precio comunica” y es una de las primeras percepciones del consumidor en una coyuntura de incertidumbre económica como la actual.

La investigación de IRI ha constatado que, por primera vez, el gran público no sólo reclama precios, promociones o formatos, sino también “una comunicación paralela y próxima a las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”.

Eva Vila, european marketing director de IRI, advierte que “en los momentos de crisis es cuando surge una mayor oportunidad de ganarse a la gente”. Fabricantes y distribuidores pueden atraer al consumidor con productos que les ayuden a diferenciarse y a atenuar la incertidumbre.

MdD Vs MdF
En el primer trimestre de 2008 los precios de la cesta de la compra habían subido un 6%.

Los consumidores están dejando de adquirir productos de valor añadido, como los yogures L.Casei, que han reducido sus ventas más del 4% por primera vez desde su lanzamiento, o los cereales desayuno para adultos, que también han perdido peso (-6%).

Buscan la marca del distribuidor (MdD) que, en el primer trimestre de 2008, ha crecido un 18%, alcanzando una cuota en valor que supera el 33%, lo que convierte a España en el segundo país europeo (después de Alemania) con mayor índice de ventas en este tipo de productos. Y es que, en los últimos siete años, la MdD ha crecido 8,5 puntos porcentuales, saltando del 22,8% que detentaba en 2000 al 31,3% en 2007.

No obstante, el estudio se cuestiona si su alta participación está poniendo en peligro las marcas del fabricante (MdF), que están perdiendo peso y reduciendo márgenes.
“El consumidor no lleva calculadora”; el “precio comunica”, pero “es algo más que lo que hay que pagar”. Tres claves que indican que la sensación que recibe el comprador es más alarmista que la realidad.

No obstante, sin negar que la evolución económica es preocupante, Vila explica que “el efecto crisis” es más una percepción mediática que una realidad”, si atendemos a las las cifras de la investigación.

IRI ha analizado el impacto psicológico de los precios y ha podido constatar que, ante dos productos aparentemente iguales, el consumidor se decanta siempre por el más caro, porque lo asocia con una mayor calidad.

Pero la realidad es otra. Así, por ejemplo, en un producto como el pan de molde, el valor relativo ha subido más en la MdD (10%) que en la marca del fabricante (7%), aunque el consumidor sólo “ve” el aumento total de la categoría, cuyo precio es obviamente superior en la segunda (0,17 euros frente a 0,25 euros).

Por otra parte, en una cesta de la compra con 25 categorías etiquetadas como marca del distribuidor, el gasto se ha incrementado un 14%, frente al 7% que lo ha hecho el mismo surtido con referencias del fabricante. Pese a ello, en valores unitarios, los productos del distribuidor son más baratos.

Impacto en el consumo
El presupuesto de las familias en gran consumo se ha “encogido” en los últimos meses. Observando los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), se aprecia un aumento general de los precios del 4,2%, mientras que en alimentación y bebidas no alcohólicas el alza ha sido del 6,6%.

La tendencia hacia la reducción del gasto es clara en todos los sectores Así, exceptuando la renta bruta destinada a la compra de vivienda, que ha pasado del 29,9% en 2006 al 37% en 2007 (casi trece puntos más) o las comunicaciones, los espectáculos y la cultura, que han crecido ligeramente en los últimos ocho años, el dinero de las familias ha mermado en todas las partidas.

En el periodo 1998-2006, los alimentos y bebidas no alcohólicas ha caído un 2,5%, pasando del 16,5% al 14%; en artículos de vestido y calzado ha bajado un 0,7%, del 7,4% al 6,7% y en mobiliario y equipamiento de hogar se ha reducido un 0,4%, del 6,2% al 5,8%. Son sólo algunos ejemplos, computados por el INE, que afectan al bolsillo del consumidor medio, que entre enero y abril de 2008, ha visto cómo subían de forma espectacular los precios de alimentos básicos como la harina (+30%); las legumbres secas (+29%) o la pasta (+30%), que han sido algunas de las categorías más inflacionistas, debido al alza de sus materias primas ( InfoScan IRI).

Entre enero y abril de 2008, la cesta de consumo básico ha subido un 6% en libreservicio. En el primer trimestre de 2008, el incremento en valor ha sido del 9,4% (6,2% precio y 3,2% demanda), similar al registrado en 2003 (9,6%) y muy superior a los registrados en 2006 (8,4%) y 2007 (6,1%).

Atenuar la desconfianza
El informe de IRI concluye que, tanto fabricantes como distribuidores, deben emprender actuaciones, que atenúen la desconfianza del consumidor.

Por parte de la industria, las claves serían dos, “disminuir el formato y mantener el precio unitario”, con lo que conseguiría “ un impacto positivo sobre la categoría; un aumento de competitividad (aunque se perciba el cambio) y un crecimiento del beneficio al incrementar el margen”. De la misma manera se aconseja “jugar con los precios psicológicos”, porque, “conociendo el impacto del precio, se puede apoyar al producto en el momento justo con otras acciones de marketing”, ya que, “los umbrales de precio están ahí para sobrepasarlos y reducir la distancia al precio psicológico”.

Del lado de la distribución, la estrategia pasa por packaging especiales y por la posibilidad de facilitar la comparación de precios entre marcas y entre marcas y formatos. Todo un universo por descubrir”, que revertiría de forma positiva en el consumidor.

En definitiva, la sensibilidad, los umbrales, los diferenciales de precio, el formato y las promociones (que vuelven con fuerza), son los caminos señalados para alcanzar la rentabilidad en momentos de crisis.