“El objetivo es ser el cliente regional más importante de los fabricantes”

No es fácil que todos los herederos de un negocio se pongan de acuerdo para sacar adelante un proyecto común. Sin embargo, eso mismo es lo que sucede en el seno de Grupo Recio, donde cuatro hermanos desarrollan su labor “en muy buena armonía”, según palabras de Juan Alberto Recio, el mayor de ellos, y el líder indiscutible del clan. En la actualidad, la empresa atraviesa un momento crucial, inmersa en un proceso de reordenación de activos, como consecuencia de las fuertes inversiones realizadas en expansión en los últimos años.
Para comentar todos estos cambios y los planes de futuro de la empresa, DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD convocó recientemente a los máximos responsables de Recio a un desayuno de trabajo con representantes de la industria. A Juan Alberto Recio, presidente del grupo, le acompañaba durante el encuentro su hermano Miguel Ángel, director de gestión, y Carlos López, director de marketing de la compañía.
Grupo Recio no ha dejado de crecer desde 1996. Aquel año adquirió la cadena Palo Rosa. Dos años después, compró el grupo gallego Cinco Asociados. Ya en 2002, se hizo con el control de la palentina Natalio Fuentes. Más recientemente, en 2004, Recio adquirió el grupo valenciano Llobel. Los números cantan: en 1996 Recio contaba con 25 tiendas. Diez años después, tiene doscientas. Todo este crecimiento ha proyectado a la cadena salmantina hasta conseguir puestos de liderazgo en muchas zonas de España. Recio tiene presencia en Castilla y León, Galicia, Asturias, Cantabria, Navarra, Comunidad Valenciana, Murcia y Extremadura. “Hemos crecido demasiado” afirma sin ambages el presidente. Ahora, ha llegado el momento de poner orden en la casa para, como no, poder seguir creciendo.
“A mí me gustaría ser el cliente regional más importante de los fabricantes” confiesa Juan Alberto Recio al ser preguntado por su visión del retail a cinco años vista. El empresario profetiza mayor concentración en el sector: “En España habrá 4-6 cadenas de consumo (PDM), otras cuatro o seis de lujo y otras tantas cadenas de supermercados”.

Unificación de enseñas
Con el objeto de ofrecer una imagen más homogénea de la red, el grupo perfumero ha emprendido la estandarización de todas sus tiendas según el modelo de Perfumerías Avenida. Con este fin, la compañía, que cuenta con un superficie de ventas minorista de 37.000 metros cuadrados, destina una parte considerable de su inversión anual a reforma de locales. Juan Alberto Recio deja claro, no obstante, que la reordenación del negocio no es impedimento para mantener la expansión: “es más fácil abrir tiendas que comprar negocios, aunque no desaprovecharemos una buena oportunidad si se presenta”. Recio cerró a finales de año la compra de Perfumerías Iris, de la empresa Bermejo y Castaño. Se trata de una cadena de cinco tiendas en Segovia con una facturación anual de unos seis millones de euros.
Además, el grupo quiere reducir costes para destinar más dinero a expansión: “yo no sólo pido que me vendan más barato, además tengo que ser la empresa que gaste menos”. La empresa prevé reorganizar su red de almacenes. En la actualidad, Grupo Recio cuenta con una gran plataforma en el Polígono Montalvo de Salamanca , 18.900 metros cuadrados en cinco naves, y cuatro almacenes más en Palencia, Santiago, Vigo y Gandía (Valencia). El grupo quiere destinar este último centro a roturas y devoluciones.

Innovación tecnológica y logística
Recio ha apostado claramente por la innovación y las nuevas tecnologías, como lo demuestra el almacén “totalmente automatizado” que estrenó en octubre de 2003. La gestión de unas 19.000 referencias requiere estos importantes esfuerzos. “Tener el stock justo en cada tienda nos exige muchísimo picking”, explica Juan Alberto Recio, quien resalta que, con los nuevos sistemas de clasificación e identificación de mercancía, al operario destinado en almacenes “ya no le hace falta ni conocer el producto”. Hablamos de una empresa que en este momento atiende 14.000 líneas de pedido y sirve 200.000 unidades con una flota de 35 camiones, veinte de ellos propios.

La clave: la relación con el cliente
A pesar de la imprescindible aportación de la tecnología, “la parte diferenciadora de una empresa reside en la especialización del personal” subraya Recio. Sólo así es posible renovar las tiendas cada 15 días para no perder de vista las últimas tendencias del mercado y alcanzar lo que Juan Alberto Recio considera los dos objetivos primordiales: “que nuestro cliente se sienta cómodo y que no pierda la costumbre (de acudir a la tienda)”. ¿Y el precio?
“El precio no me preocupa” afirma el alto ejecutivo, a pesar de que admite que “la gente va mucho al precio”. “Me basta con estar alineado con la competencia”, aclara. Tampoco las ofertas interesan: “el consumidor, al final, se va a fijar en el lineal”. Con estas claves, “este año hemos recuperado clientes y ha crecido el ticket medio” sobre unas ventas que en 2005 alcanzaron los 175 millones de euros, con un crecimiento de 8,3%, en términos comparables, sobre el año anterior.

Proveedores y marca propia
En un mercado cada día más competitivo, el buen encaje entre proveedor y minorista es básico: “hay que tener mucha confianza con el proveedor porque, en un momento dado, conoce tus estrategias”. En opinión de Juan Alberto Recio, el sector, actualmente, “está muy pasado de producto”. “Muchas veces la obsesión del fabricante es que trabajemos todos sus productos”, se lamenta. Recio confiesa que intenta “mantener un equilibrio” y añade: “no vamos a atacar al proveedor pero sí las colecciones de producto; buscamos que el proveedor, con un nuevo producto, aporte algo especial”.
Así las cosas, surge la cuestión de la Marca del Distribuidor (MDD). Recio se declara rotundamente “marquista”, pero precisa: “¿Qué volumen hay que tener para desarrollar una MDD? No tenemos tamaño para ponerla en marcha; lo que tenemos que hacer es apoyar al fabricante”. Y agrega: “las exclusivas no dan competencia, da competencia enriquecer las marcas”. No obstante, el empresario confiesa finalmente: “No sé si tendré que cambiar el discurso dentro de unos años, pero, ahora, es lo que pienso”.
A propósito del papel un tanto marginal que en los últimos tiempos viene ocupando la droguería dentro del sector de PDM (Perfumería y Droguería Modernas), el empresario critica a la industria que aseguraba, “vender con pérdida, diciendo que no había margen para nadie”, lo que no dejaba espacio para potenciar el segmento. Sin embargo, “no hay más que irse a Alemania para ver que los mismos productos se venden a mitad de precio”. En todo caso, Recio considera un error prescindir de la droguería sólo porque el lujo deje más margen y propone una fórmula: “reduce el espacio, pero no lo quites”.

Mayor
El otro pilar del negocio del Grupo Recio es el sector mayorista, que representa una cuarta parte de la facturación total del grupo, con unos cinco mil clientes. En estos momentos, la empresa se encuentra en plena proceso de unificación de todo el negocio al mayor y prevé seguir creciendo en este canal. “Como mayoristas estamos creciendo, sin el efecto Levante (Llobel), un 2%, cuando el sector baja un 12-13%”.
Recio admite que la simplificación del modelo puede resultar difícil: “es muy conflictivo” ya que “hay gente que puede sobrar y habrá que cambiarla de función”.

ASISTENTES
•Juan San Salvador, de  Labware
•Albert García Pujadas, de Quinteam
•Ester Prez, de Icart
•J. Rodolfo García, de Arthés Perfumes
•J Manuel Mansón, de Guaber Spain
•Thais Niermeyer, Trade Marketing Henkel
•Antonio Villalón, de Químicas Oro
•Juan Mir, de Grupo AC Marca
•Antonio Camacho, de Edosa
•José Manuel Fortes, de Transsana