El lifting omnichannel de los grandes almacenes
(Por Alicia Davara)
John Lewis, Macy’s, Galeries Lafayette se lanzan a la aventura omnichannel. El rejuvenecimiento de una fórmula, el gran almacén, más que centenaria.
Dirigir clientes del on al off es tan sencillo como trazar una estrategia todo Retail. Al menos así lo ceen en la compañía centenaria de grandes almacenes John Lewis que ve como su estrategia ecommerce le reporta ya un tercio de su facturación. La empresa cooperativa no abandona su canal tradicional, sus tiendas físicas, de las que ha puesto en marcha nueve en los dos últimos años, con 13 previstas hasta el año 2023 con el objetivo de 65 grandes tiendas.
Su decidida estrategia omnichannel tendría su gran despegue en 2001 cuando adquirió Buy.com, una compañía de ecommerce que le ha permitido posicionarse como el retailer que más crece en online. Su canal ecommerce crece un 12 % anual, con previsiones de concluir 2014 con 1.000 millones de libras de facturación frente a los 269 millones de 2008.
Todo ello con una peculiar estructura empresarial. Fundada el 2 de mayo de 1864 por el inglés John Lewis con una pequeña mercería, no es hasta 1929 cuando la empresa que lleva su nombre tomara su actual y peculiar forma de organización. Una estructura democrática, similar a la fórmula cooperativa, en la que los socios son los empleados.
En la actualidad son hasta 90.000 socios-trabajadores que participan en la gestión a través de su voto en casos como el reparto de beneficios, y también en los nombramientos de la junta directiva compuesta siempre por trabajadores formados en la empresa.
MACY’S SE ADELANTÓ
Kioscos interactivos, buscadores de modelos de prendas de vestir que mejor se ajusten a estilos y tallas o tickets de venta digitales. Tecnología avanzada en Macy`s, pionero en explorar las enormes posibilidades que ofrece hoy la combinación del punto de venta on y off.
En cosmética, Macy`s ha incorporado el espacio de belleza digital The Beauty Spot. Con ayuda de elementos tecnolócios permite obtener información detallada de los productos buscados o nuevos, promociones, precios o leer los comentarios compartidos por otros clientes y guardar la información ya sea de forma impresa, ya enviada por correo electrónico a su telefóno móvil.
En las tiendas se puede encontrar tablets como puntos de información, de secciones, productos, precios, pero también con la posibilidad de navegación por otros surtidos disponibles en puntos de venta lejanos o en almacén a través del servicio Search & Send.
Compra online en el punto de venta y entrega en el domicilio o lugar de trabajo, gratuita para importes superiores a 50 $. En tienda, los dispositivos móviles sirven de ayuda en la búsqueda de productos en exposición o en catálogo en diversas secciones, desde zapatos a joyería, con demostraciones en este último caso de las características de las piezas o posibilidades de montajes y diseños diferentes.
Nada más empezar el año 2015, Macy’s anunciaba el cierre de 14 tiendas no operativas para evolucionar en su estrategia omnichannel. Cierre de puntos de venta no estratégicos en paralelo a aperturas de tiendas físicas. Siete nuevos grandes almacenes Macy’s y nuevas tiendas Bloomindale ya en proyecto o en construcción para los próximos dos años. Con ellas la empresa contará con 830 tiendas.
«Nuestro negocio camino veloz como respuesta a los cambios en la forma en que los clientes compran, sea en tiendas, sea en accesorios móviles” comentaba Terry J. Lundgren, presidente y director ejecutivo de la compañía adelantando una inversión anual de 140 millones de dólares la mayoría destinada a tecnología.
LAFAYETTE, GIRO 360º
Uno de los imperios del retail más antiguos y grandes del retail actual, comenzaba en marzo un giro 360º con la llegada a la cúpula del grupo de Nicolas Houze, cuarta generación de la familia fundadora. Desde esa fecha, los vuelcos en la estrategia no han dejado de sucederse. Primero los cambios en el equipo ejecutivo. Poco después su entrada en el capital de Carrefour. Y nuevas tiendas. En paralelo a la apertura de Maison & Gourmet, ha puesto en marcha su primer outlet en el extrarradio de Paris con medio centenar de marcas (Balenciaga, Burberry, Ralph Laurent o YSL entre otras) en el parque comercial One Nation Paris.
Integrar tecnología móvil en tienda con Internet forma parte de la nueva estrategia de la cadena de grandes almacenes. Así, su emblemática tienda en el Boulevard Haussman, está siendo digitalizada por completo. Desde wifi gratis para sus clientes socios con tarjeta a información sobre productos via smartphone a corners con cabinas de conexión a su red social corners. Y sus “escaparates virtuales”, en los que gracias a códigos QR, los consumidores pueden acceder y/o comprar directamente cualquier producto de su surtido tan solo con pasar por el escaparate y el producto su teléfono inteligente.
CONQUISTAR LOS CAMPOS ELÍSEOS
Su gran reto, lo verá superado en 2018 fecha anunciada para su instalación en los Campos Elíseos, en Paris, casi 90 años después de que los fundadores de la firma compraran el Hotel Massa en el nº 52 de la elitista avenida.
“Tenemos la ambición de hacer un gran almacén icónico de moda en una avenida icónica”. Un feliz retorno a sus orígenes cumpliendo ocho décadas más tarde el viejo sueño de sus antepasados. Empezando por su ubicación. En el mismo edificio, en igual número, de la elitista vía comercial, en el aquellos emprendedores proyectaran hace nueve décadas su transformación en un “edificio a la americana” con comercios y hotel, que anularía la gran depresión de 1929.
Propiedad en la actualidad de un fondo de inversiones de Qatar, el local albergaría un gran establecimiento de Virgin Store hasta su cierre en 2013. A su magnífica situación se une su gran tamaño. Los 9.000 m2 del inmueble convertirán la tienda de Galeries Lafayette en la más grande de los Campos Elíseos.
Una avenida de escasa rotación de firmas en la que se instalan buen número de establecimientos buques insignia de grandes firmas, pero de tamaño considerablemente menor que las mismas marcas líderes en otras grandes avenidas del mundo, tal como la 5ª avenida en Nueva York. De hecho, tan solo cinco de las tiendas de los Campos Elíseos tienen más de 2.000 m2 y solo una supera los 5.000 m2.
Maison & Gourmet, compra experiencial
Más de 7.500 m2 destinados al equipamiento de la casa y de la cocina pero también a la restauración comercial para la fusión de conceptos en el nuevo Maison & Gourmet de Lafayette. Más de 7.500 m2 de espacio total, abierto en septiembre de 2014 después de un año de trabajo para la remodelación del antiguo local de su establecimiento más emblemático, casi la mitad están destinados a los diversos segmentos gourmet.
Cinco plantas, cada una de ellas destinada a un “arte” concreto. “El Arte de la Energía”, con productos de belleza o para el baño, ropa blanca y de hogar. La oferta de la planta dedicada al “Arte de recibir” incluye artículos para la mesa o aromas especiales. Se complementan con el espacio dedicado al “Arte de Cocina” con pequeños electrodomésticos, vinos y champagnes o bebidas espirituosas junto a utensilios para la cocina. La planta baja se destina a la degustación, con productos de la gastronomía francesa y también de muchos países del mundo. En la planta sótano, el espacio llamado por Galerías Lafayette “Arte de hacer las compras” con tienda de alimentación y tienda gourmet.
(Dossier Otros Formatos Retail en D/A Retail 461)
