El lado oscuro de las ‘never-ending sales’

Desde que se desregularizaran de forma oficial los periodos de rebajas hace unos años, los retailers van aplicando descuentos a lo largo de todo el año para atraer a un público que compra de un modo cada vez más inteligente y que busca encontrar oportunidades para comprar más barato y optimizar así su presupuesto, especialmente en periodos de inflación como el actual.

Aun así la realidad es que todavía hoy, las rebajas de enero (invierno) y julio (verano) son periodos en los que los consumidores compran más que durante el resto del año, ya que es un momento comercial en el que los retailers de todos los sectores activan descuentos.

En concreto, los expertos de Webloyalty señalan que las ventas online durante este periodo de rebajas de verano crecerán un 30% durante las rebajas de verano. De hecho, el ticket medio online alcanzará los 190 euros de media, es decir un 18% más que en el mismo periodo de 2023. Asimismo, prevén que las categorías que contarán con un mayor consumo online durante ese periodo sean las de productos de belleza y los tecnológicos.

“Sin embargo, los descuentos constantes pueden crear la expectativa de que siempre habrá una oferta disponible, haciendo que los clientes se cuestionen el valor del artículo, negándose a comprar al precio regular, retrasando sus compras por una posible promoción futura o impulsándolos a buscar constantemente la mejor oferta, en lugar de valorar otros aspectos como el servicio al cliente o la calidad del producto y generando un impacto negativo en los márgenes del comercio”, advierte Paula Rodríguez, business development senior director de Webloyalty, experta con la que hemos hablado sobre el riesgo que supone que actualmente los consumidores vivan prácticamente en rebajas permanentes.

¿Cómo impacta en la percepción de las marcas esta cultura de rebajas continuas? ¿Son conscientes los fabricantes?

Actualmente el contexto comercial se basa en descuentos cada vez más extendidos a lo largo del año, lo que entraña riesgos para las tiendas que necesitan ajustar constantemente sus márgenes para poder ser competitivas. Y es que el 60% de los consumidores optaría por adquirir un producto de una marca que no suele comprar si esta le ofrece una oferta atractiva, según el ‘Balance de la distribución’ elaborado por Kantar Worldpanel.

Las rebajas no deben ser vistas únicamente como un punto para competir con otros retailers. Son un momento para afianzar la relación con el consumidor. Es decir, no solo para atraerlo con descuentos, sino para hacer que este se fidelice

Sin embargo, las marcas no deben perder el foco y los descuentos deben abordarse de forma que generen impacto positivo y buscar alternativas para generar ingresos extra que compensen los descuentos agresivos y casi constantes del mercado. Las rebajas y promociones deben ser vistas como un punto más de captación/fidelización al cliente, pero siempre con una marcada estrategia que vaya más allá de la venta en sí.

Es por ello por lo que las rebajas no deben ser vistas únicamente como un punto para competir con otros retailers, sino que deben ser un punto más en el que, de manera puntual, el comercio lo utilice para acercarse al consumidor y ofrecerle un plus en su experiencia de compra.

Retail media, una solución estratégica

¿Y para los retailers, qué consecuencias acarrea en términos de márgenes de beneficio y de estrategia de precios?

Las rebajas son siempre una buena oportunidad tanto para consumidores como para retailers. Sin duda, muchos clientes se esperan a este momento para adquirir productos a los que, en temporada, no pueden acceder o lo hacen con mayor dificultad.

Los comerciantes habitualmente ya tienen establecidos los márgenes de beneficio que van a obtener tanto en periodo normal (full price) como en los periodos de rebajas. Antiguamente las rebajas era un momento para quitar stock. Sin embargo, ahora las rebajas son un momento para ganar, incluso aunque los precios sean inferiores. Y es que las ventas en promoción impulsan el volumen total de ventas. De hecho, en 2023 el volumen de ventas en promoción se incrementó frente al año anterior, hasta alcanzar el 24,2% del total de las ventas de gran consumo, según datos de NIQ.

En 2023 el volumen de ventas en promoción se incrementó frente al año anterior, hasta alcanzar el 24,2% del total de las ventas de gran consumo

Ahora bien, los precios agresivos de los competidores pueden arrastrar a las marcas a una escalada de descuentos por conservar las cuotas de mercado donde sólo se beneficia el consumidor, pero que puede tensionar a los retailers en exceso.

Por lo tanto, los periodos de rebajas son un momento que debe ser visto para afianzar la relación con el consumidor. Es decir, no solo para atraerlo con descuentos, sino para hacer que este se fidelice.

¿Cuáles serían algunas estrategias que los retailers podrían implementar para compensar esta situación?

Para un retailer es todo un reto crecer, mantenerse y hasta sobrevivir en el tiempo…por muchas razones, entre las que se encuentran la inflación o los estrechos márgenes con que se trabaja, entre otros, y que hacen necesaria la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos que ayuden a incrementar la cuenta de resultados.

El retail media se presenta como una solución estratégica para que los retailers compensen la presión sobre los márgenes de beneficio

El retail media se presenta como una solución estratégica para que los retailers compensen la presión sobre los márgenes de beneficio. Al aprovechar sus propios canales digitales y su propia data, los retailers pueden ofrecer espacios publicitarios altamente segmentados y orientados a un público receptivo. Gracias a esta disciplina es posible mejorar la experiencia de cliente y, al mismo tiempo, generar unos ingresos adicionales que, como indicaba, pueden ayudar a compensar esta situación.

¿Podría mencionar algunas estrategias específicas de retail media para contrarrestar los efectos negativos de las rebajas permanentes?

El retail media permite generar ingresos adicionales, facilita la optimización de las acciones de marketing y la personalización de la experiencia de compra. De esta manera, el retail media se consolida como una herramienta fundamental para que las tiendas impulsen su rentabilidad en un entorno comercial cada vez más competitivo, especialmente durante periodos de alta actividad promocional como las rebajas de verano.

El uso de los datos y la aplicación de la tecnología es lo que impulsa las posibilidades y da recorrido al sector en este sentido. Permite a las marcas la posibilidad de conocer a su audiencia e identificar dónde, cómo y cuándo consumen para planificar campañas que entreguen el mensaje correcto a la audiencia correcta en el momento adecuado.

¿Cómo cree que evolucionará esta situación de “rebajas permanentes” en el futuro cercano y cuáles serán los retos adicionales que enfrentarán los retailers?

Desde nuestro punto de vista, los descuentos seguirán siendo un mal necesario con el que ser competitivos, no sólo para renovar stocks. Hay ciertas marcas que ya se están desmarcando de esta estrategia insostenible en su caso, enfocándose en estrategias de transparencia y estrechando su relación con los clientes para que les valoren más allá de los precios.

Las rebajas vendrán acompañadas de creación de experiencias que vayan más allá de los descuentos en sí. Personalizadas y adaptadas a casos concretos de cada consumidor

También creemos que lo más probable es que las rebajas vengan acompañadas de creación de experiencias que vayan más allá de los descuentos en sí. Rebajas más personalizadas, adaptadas a casos concretos de cada consumidor gracias a soluciones como el retail media, inteligencia artificial, etc., que permitan un análisis detallado de datos y gracias a ello, haga que los retailers se adelanten al comportamiento y necesidades concretas de cada consumidor.