El futuro de las marcas: un compromiso con la innovación y el consumidor

El sector del Gran Consumo está en constante evolución, y las marcas líderes, lejos de quedarse atrás, marcan el paso hacia la transformación. A lo largo de las últimas décadas, han construido una relación de confianza con el consumidor basada en la innovación, la calidad y la búsqueda constante de nuevas soluciones que mejoren su vida. Hoy, ante un panorama cambiante, las marcas reafirman su compromiso con estos valores, impulsando el crecimiento y generando valor para toda la sociedad.

Artículo de Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca

Por su parte, la marca de distribuidor (MDD) ha consolidado su presencia en el mercado. Esto, en principio, podría verse como un factor positivo que dinamiza la competencia. Sin embargo, el crecimiento de la MDD, a menudo impulsado por márgenes desproporcionados aplicados a las Marcas de Fabricante (MDF) por parte de la distribución, pone en riesgo la diversidad y la innovación en el sector. El estudio “Márgenes de Comercialización en el sector de la Distribución Alimentaria”, de The Brattle Group demuestra que estos márgenes son entre 2 y 18 veces superiores a los aplicados a la MDD, resultando en precios entre un 5% y un 160% más caros para los productos de MDF.

Reducción de la capacidad de inversión

Esta práctica, lejos de fomentar una competencia sana, reduce la capacidad de inversión de las marcas líderes en innovación y limita la oferta de productos en los lineales, empujando al consumidor hacia la MDD y reduciendo su libertad de elección. Para mí, es fundamental que exista un equilibrio que permita a las marcas competir en igualdad de condiciones, garantizando así la diversidad y la innovación en el mercado.

Es fundamental que exista un equilibrio que permita a las marcas competir en igualdad de condiciones, garantizando así la diversidad y la innovación en el mercado.

Precisamente, la innovación es el motor del Gran Consumo, y las MDF son quienes lideran en este aspecto. Según Kantar, el 88% de las innovaciones lanzadas en 2023 provienen de MDF, generando un crecimiento extra del 21% para el mercado. Sin embargo, esta capacidad innovadora se ve frenada por la falta de apoyo de la distribución, que limita la presencia de innovaciones en sus lineales. Por ello, desde Promarca, instamos a la distribución a comprender la importancia de la innovación para el crecimiento del sector y a facilitar el acceso del consumidor a nuevos productos. 

El 88% de las innovaciones lanzadas en 2023 provienen de MDF. Esta capacidad innovadora se ve frenada por la falta de apoyo de la distribución, que limita la presencia de innovaciones en sus lineales.

Además, existe el falso mito de que las MDF fabrican la MDD. El estudio “¿Quién fabrica la MDD?” de Kantar desmiente esta creencia, demostrando que solo el 5,4% de los productos MDD son fabricados por marcas líderes. Esta percepción errónea confunde al consumidor y enmascara la realidad de un mercado cada vez menos diverso. Es nuestra responsabilidad ofrecer información transparente al consumidor para que pueda elegir con conocimiento de causa.

Las MDF no solo impulsan la innovación, sino que también generan un impacto positivo en la economía y la sociedad. Según el estudio “Aportación de las Marcas al empleo en el sector de Gran Consumo en España”, las MDF generan 1.377.000 empleos, más del doble que la MDD, y contribuyen al desarrollo de las comunidades, especialmente en el ámbito rural, con 175.000 empleos. Además, apuestan por la igualdad de oportunidades, la integración del talento joven y la mejora continua de las condiciones laborales.

El futuro de las marcas depende de un mercado justo, transparente y competitivo. Por eso, desde Promarca, seguiremos trabajando para defender los intereses de las marcas líderes, promoviendo un entorno que les permita seguir innovando y ofreciendo al consumidor productos de calidad, al tiempo que exigimos una competencia leal que beneficie a todos.

Fallece Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca