El coste de retirar un producto

Las pérdidas por la retirada de producto se estiman en cantidades astronómicas, que pueden llegar a los 40 millones de euros, apunta Marsh, primera firma mundial en consultoría de riesgos y seguros, perteneciente al Grupo Marsh & McLennan (MMC)). La mejor forma de protegerse contra un imprevisto de estas características es controlar todo el proceso de producción, desde el origen al punto de venta, pasando por la fabricación, el envasado, el etiquetado, etc., es decir, su trazabilidad. No obstante, a pesar de las precauciones, los fallos ocurren. Por ello, la mejor herramienta para prevenirlos es disponer de un sistema eficaz de gestión de riesgos.

Impacto mediático
Cuando una novedad salta al mercado, todo parece estar calculado. Sin embargo, a menudo se producen errores. Algunos son predecibles y se pueden corregir sobre la marcha; otros son imperceptibles y fácilmente salvables, pero los tropiezos graves, aquellos que afectan a la imagen de marca, son casi irreparables y tardan años en cicatrizar. Algunos sectores son más proclives que otros a sufrir alertas, tal es el caso de la alimentación y bebidas, farmacia, automoción e industria auxiliar, pero también hay otras áreas bastante permeables a los reveses y negligencias como juguetes, tecnología o electrónica de consumo, lo que demuestra que, al final, nadie está libre del naufragio.

Al gasto y esfuerzo que supone localizar y apartar el producto hay que sumar los costes de personal, comunicación e información necesarios para advertir a los compradores y distribuidores. Una cifra, que se acrecienta si, además, se requiere destruir partidas enteras o series. Pero el precio más alto es el que paga la empresa por el deterioro de su imagen, difícil de cuantificar según su difusión e impacto mediático. A veces resulta un escándalo para la opinión pública y otra es sólo una advertencia, que no llega a materializarse en daño real. La transparencia del problema resulta un factor clave en la resolución del conflicto.

Gestionar el riesgo
Gestionar el riesgo se ha convertido en una premisa imprescindible de toda empresa, pero hay riesgos que es mejor no correr
La retirada de artículos defectuosos es una cobertura que puede incluirse en la Responsabilidad Civil de Producto de toda empresa. Su objetivo es minimizar las consecuencias de un siniestro en tres supuestos, cuando éste ya ha ocurrido en cuyo caso la retirada se hace necesaria para evitar el riesgo concreto de daño material o personal cuando se intenta evitar un posible daño o perjuicio (una vez que el fabricante advierte el defecto) y en cuestiones de imagen, como sucedió con Nestlé en 2005. La multinacional suiza decidió retirar 2,5 millones de leche infantil, fabricados en su planta de Asturias, porque resultaron manchados por la tinta para imprimir el envase y aunque no constituían riesgo para la salud de los bebés, se procedió a su retirada, aplicando el principio de “lanzar sólo productos de máxima calidad”.

Distinto fue el caso de Sony, segundo fabricante mundial de electrónica, que en octubre de 2006 se vio obligado a retirar 13 millones de baterías para portátiles que ya habían sido distribuidas en el mercado. El motivo era el calentamiento de las mismas hasta el punto de poder incendiar los ordenadores. El fallo afectó a ocho grandes fabricantes de portátiles.

Juguetes rotos
Los juguetes y productos infantiles merecen capítulo aparte, porque se dirigen al consumidor más indefenso, los niños. Según el informe mundial Limits of Liability de Marsh, el 75% de los juguetes vendidos en Europa proceden de China, donde los estándares legislativos no son tan estrictos como los europeos. A primeros de diciembre de 2007, el Instituto de Consumo retiró del mercado cerca de 45.000 juguetes por no cumplir la normativa de seguridad y ser susceptibles de causar lesiones graves o la muerte en menores. Por su parte, Disney retiró, en diciembre de 2007, nueve muñecos de felpa de Mickey y Minnie (que estaban siendo vendidos desde enero del mismo año) por no ajustarse a la normativa, después de que la Dirección General de Consumo de la Comisión Europea los incluyera en la red de productos peligrosos.

A primeros de noviembre 2007, el Instituto Nacional de Consumo y la empresa italiana Giochi Preziosi apartaron del mercado cinco versiones del Bindeez, un juguete de la firma lanzado en España en abril de 2007, que contenía piezas tóxicas. En Australia y Estados Unidos había causado seis casos de hospitalización de menores.

En septiembre de 2007, la compañía juguetera Mattel anunciaba la retirada voluntaria de 850.000 juguetes defectuosos, fabricados en China, debido a un exceso de plomo en su composición. Con ello sumaba tres retiradas de productos en tan sólo cinco semanas.

Para evitar situaciones como las descritas, tres organizaciones de consumidores, la Confederación de Consumidores y Usuarios (Cecu), la Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios (Hispacoop) y la Unión de Consumidores de España (UCE), en colaboración con el INE, han puesto en marcha una iniciativa, por la que repartirán, en toda España, 100.000 guías sobre seguridad de productos dirigidos a menores.

Red de Alerta
En Europa existe un sistema de intercambio de información de productos inseguros a través del RAPEX (Rapid Alert System) o Sistema de Alerta Rápido Europeo Para Productos No Alimentarios, con puntos de contacto entre todos los estados miembros, coordinados por la Comisión Europea (CE), mediante la Dirección General de Salud y Protección a los Consumidores (SANCO) y a nivel nacional por al Instituto Nacional de Consumo (INC).

Según las estadísticas del RAPEX (que no incluyen retirada de alimentos ni de fármacos), hasta noviembre de 2007 se había registrado un aumento del 48% en las notificaciones a la Unión Europea (UE). Sólo en el primer semestre de 2007, se produjeron 713 avisos de productos defectuosos, en toda la Unión Europea, lo que supone un 42% más que en el mismo periodo del año anterior. Un total de 633 notificaciones fueron consideradas como de riesgo grave por la CE. Más de la mitad (51%) de las comunicaciones fueron voluntarias, mientras que el resto (49%) fueron obligatorias. Alemania, Grecia, España y Reino Unido comunicaron casi la mitad de esas alertas (46%).

Los datos revelan que China sigue manteniéndose como el principal país de origen de productos defectuosos que llegan a Europa, con el 44% de los artículos retirados por la CE, aunque se aprecia un descenso del 3% respecto al año anterior (47%). Del total de informes registrados, en los seis primeros meses, 177 (28%) correspondían a juguetes considerados peligrosos (afixia u otros daños); el 18% a automóviles y el 12% a equipos eléctricos capaces de provocar daños o incendios.

España, tercera en alarmas
España es el tercer país, después de Alemania y Grecia, que más alertas de productos defectuosos ha comunicado a la CE, durante el primer semestre de 2007, con el 9% (56 artículos). Según el INC, en dicho periodo, se retiraron 373 productos de los cuales 101 fueron juguetes y 31 coches. Sólo en Madrid se apartaron del mercado 58 productos.

La complejidad de la administración española, con 17 comunidades y dos ciudades autónomas, ha hecho que nuestro país inicie una línea de trabajo para gestionar con eficacia y garantía el Sistema de Alerta, que en España se denomina SIRI ( Sistema de Intercambio Rápido de Información) en su denominación española). Este año el SIRI ha comenzado a trasladar las alertas de productos procedentes de terceros países a los servicios aduaneros para evitar que traspasen nuestras fronteras. De esta forma, las autoridades aduaneras pueden comunicar los rechazos “por motivos de seguridad” al INC, que a su vez, remite la información a la CE. El intercambio de información resulta una eficaz herramienta para prevenir riesgos. España ha propuesto la creación de una red de puntos de contacto entre las aduanas de la UE, que informen de los productos rechazados para evitar su entrada por cualquier otra vía.

Desde 1995, España dispone de procedimientos para la notificación, control y seguimiento de productos no alimenticios con alerta de riesgo para los consumidores, aunque desde 1986 participa activamente en el RAPEX .

Rectificar a tiempo
Las agencias de seguridad de productos reciben anualmente más de un millar de alertas por la falta de calidad o riesgos sobre la salud. Los consumidores valoran más la salud que el dinero en sus reclamaciones por productos defectuosos.

Algunas grandes compañías, concienciadas con el problema, han decidido implantar su propios controles de seguridad, como Walt Disney, Toys ‘R’ Us o Starbucks . Esta última no permite que sus cafés se beban en tazas de plástico sospechosas para la salud y ha retirado 250.000 tazas de plástico, fabricadas en China, que podían representar un peligro en caso de romperse.

Pero no han sido los únicos. En noviembre 2007, Ikea realizaba la retirada preventiva de una serie de colchones, por su alto contenido en estaño y fósforo. La partida ha sido comercializada en España y Portugal y fabricada en Alemania para la península ibérica, Alemania y Holanda.

Más recientemente, Danone alertaba del posible riesgo que podía entrañar un porta-chupetes promocional que la marca regalaba con la compra de dos packs de Mi Primer Danone, distribuido durante los meses de octubre y noviembre de 2007. Aunque no se detectó ningún caso, Danone solicitó a los consumidores que se deshicieran de él o lo enviasen al fabricante para resarcirles en la medida de lo posible.

Fallos en cadena
A pesar de la prevención, la lista de productos defectuosos o con riesgo para la salud sigue aumentando. En octubre de 2007 la estadounidense Kraft retiraba una partida de chocolate blanco en Estados Unidos, ante la posible contaminación por salmonela.

En el mismo mes, La Consejería de Salud del Gobierno de La Rioja recibió alerta por un posible brote de botulismo en Andalucía por el consumo de Blevit Digest (Ordesa) en un preparado a base de manzanilla para facilitar la digestión de los lactantes
En noviembre 2007 Cargill excluía de sus supermercados estadounidenses casi medio millón de kilogramos de carne molida por su posible contaminación con E. Coli. Este mismo motivo ha obligado a Topps Meat, líder norteamericano en la venta de hamburguesas congeladas, a cesar su actividad ante el escándalo de 9.800 toneladas de hamburguesas congeladas, contaminadas con la esta bacteria, la misma que hizo que General Mills sacara del mercado cinco millones de pizzas congeladas que habían sido contaminadas con ella.

A estos casos recientes hay que unir anteriores tropiezos de algunas grandes compañías como la empresa francesa de agua envasada Perrier, que en 1990 tuvo que retirar sus botellas en todo el mundo al detectar restos de benceno en algunos envases. La rapidez de reacción y solución del problema ayudaron a solventar la situación. Corría el mismo año, cuando las latas de Coca Cola en Bélgica y Francia infectaron a cientos de personas por contener un desinfectante. Las pérdidas fueron sustanciales y la plantilla sufrió un recorte del 20%, que costó la dimisión del presidente.

En fechas más cercanas, 2005, y en nuestro país, el Grupo Sada tuvo que eliminar del mercado 191 pollos envasados contaminados por salmonela. La repercusión mediática perjudicó gravemente la imagen del fabricante y repercutió en todo el sector de comida preparada, ocasionando serias pérdidas.

Alimentación, bebidas, farmacia, automoción e industria auxiliar son los sectores más proclives a los riesgos

España es el tercer país europeo que más alertas de productos defectuosos ha comunicado al RAPEX en el primer semestre de 2007

Una de cada cuatro reclamaciones se produce por problemas de etiquetado

Opinión del experto
Santiago Villarrubia, director de Riesgos Industriales de Marsh

“La mayoría de las empresas españolas no son conscientes de los riesgos que corren con sus productos ni de los costes a los que tendrán que hacer frente en caso de que resulten defectuosos o contaminados. Comparado con el resto de países europeos, sobre todo con los nórdicos, el nivel de contratación de la cobertura de retirada de producto es muy reducido. El hecho resulta cuanto menos sorprendente, dado que nos encontramos en una situación de mercado blando que provoca una rebaja en el precio de las primas y un aumento de los límites contratados. De hecho, en España el coste de esta ‘armadura empresarial’ ha disminuido considerablemente, ya que las primas se han reducido entre un 15% y un 20% en los tres últimos años, lo que no se ha traducido en un aumento significativo de la contratación. En mi opinión, esto se debe a un importante problema de concienciación entre la clase empresarial sobre los costes y problemas que provocan las retiradas. Otro dato que refuerza esta percepción es el de los límites asegurados. Entre los años 2004 y 2007, los límites contratados por las empresas. (es decir, la cantidad máxima que la aseguradora pagará en caso de siniestro) se han duplicado, ya que al ser más baratos, las empresas han preferido cubrirse con una mayor cantidad.

En nuestra opinión, la retirada de producto debe ser una pieza clave del Plan de Continuidad de Negocio, ya que la gestión adecuada de estas crisis, tanto desde el punto de vista operativo como desde el comunicacional, marca la diferencia entre salir ileso, tocado o hundido tras un siniestro de este tipo”.