El Corte Inglés “Mejor Marca Minorista” para los consumidores
La relación calidad-precio, las rebajas y ofertas y el servicio al cliente, han sido los tres primeros motivos de elección por los consumidores para designar a El Corte Inglés como “La mejor Marca Minorista” en el Informe Europeo realizado por Kelkoo presentado esta mañana. Detrás de El Corte Inglés, muy cerca, la cadena de supermercados Mercadona y en tercer lugar la compañía francesa de hipermercados Carrefour. La marca número uno del retail en España obtiene la primera posición en seis de cada diez baremos investigados. Hay que destacar que solo España y Países Bajos coronan a una marca local en la primera posición. Italia, Francia y Dinamarca votaron a IKEA como su número uno y El Reino Unido y Alemania eligieron al gigante online Amazon.
El Informe europero “La mejor Marca Minorista” encargado por Kelkoo a la agencia de estudios “Centro del Análisis de la Marca” recogió y analizó la opinión de 10.500 consumidores- 1.500 en España- sobre 286 marcas líderes de comercios minoristas, 50 de ellos en España. Los consumidores evaluaron las marcas en diez categorías diferentes, incluyendo: relación calidad-precio, rebajas y ofertas, fiabilidad, servicio al cliente, ambas experiencias de compra en tienda y en online, opciones de entrega a domicilio, innovación, conciencia medioambiental y hasta que punto se considera “de moda” una marca. Éste es el primer informe paneuropeo que aporta un análisis en profundidad de los factores que generan una verdadera afinidad por una marca minorista, basado en la opinión del consumidor en contraposición con otras empresas del sector, el valor financiero de la marca o el volumen de ventas minoristas.
El Corte Inglés resulta alzado como la marca número uno para los consumidores en España, seguido de cerca por la cadena española de supermercados Mercadona y la cadena francesa de hipermercados internacionales Carrefour. La marca tradicional española domina el top 10 de las lista de mejor marca minorista al asegurarse la primera plaza en el 60 % de todas las categorías valoradas en el informe: atención al cliente, fiabilidad, su experiencia de compra en tienda, entrega a domicilio, mejor compra online y por ser “innovador”. El lugar que ocupa El Corte Inglés como número uno sugiere que ha creado conexiones emocionales con sus clientes a través de ofrecer un gran servicio al cliente, una buena experiencia de compra – tanto online como en tienda – y con una reputación de ser fiable. La marca estuvo a la cabeza de marcas icónicas de supermercados como Mercadona y Carrefour.
Para Andrea Laveto, director comercial de Kelkoo España, la primera posición alcanzada por El Corte Inglés “es el resultado de su alta actuación en todos los factores que son importantes para los clientes. El modelo de negocio está firmemente basado en ofrecer un gran servicio al cliente y en ser fiables al mismo tiempo que también ofrecen una buena relación calidad-precio – lo cual, en el actual ambiente económico en España, es algo más atractivo que nunca para los consumidores. Sin embargo, el hecho de que El Corte Inglés alcance consistentemente bien todos los factores examinados – desde la entrega en domicilio al servicio al cliente, pasando por “ser innovador” – es la razón por la cual esta marca alcanza la cima más destacable por encima del resto”.
El informe sobre “La Mejor Marca Minorista” también revela que de los factores más influyentes de los consumidores destaca el elegir dónde comprar. La relación calidad-precio fue calificada como el factor más importante en más de la mitad de los encuestados (52%), lo que podría explicar por qué ocho de las marcas que figuran en el top 10 general también figuran en el top 10 de relación calidad-precio. El siguiente atributo más importante para los compradores son las rebajas y las ofertas (19%) y el servicio al cliente (8%).
Con casi tres de cada cuatro de los consumidores (71%) dando prioridad a la relación calidad-precio o las rebajas y ofertas por encima de todos los demás atributos, se podría explicar el predominio de las marcas de bajo coste y supermercados en el top 10 como Mercadona, Carrefour y Eroski. Carrefour es muy fuerte en programas de fidelización, ofreciendo a los consumidores la mayor tarjeta de crédito al por menor en España junto a su atractivo sistema de puntos. El número dos de rebajas y ofertas es Día, el autoservicio descuento más difícil de superar.
Sin embargo, la relación calidad-precio no es suficiente para asegurar un lugar en la lista de las diez marcas españolas al por menor. Marcas de relación calidad-precio, como Día y Lidl alcanzan el quinto y octavo puesto, respectivamente, en el rango de relación calidad-precio, pero no aparecen en la lista de los diez generales. Las marcas que se centran exclusivamente en este atributo han obtenido un gran éxito durante la recesión pero algunos pueden haber descuidado otros parámetros del consumo como una experiencia de compra de calidad y un excelente servicio al cliente.
La innovación o “estar de moda” son los factores menos importantes para los consumidores con sólo el 1% y 2% de los encuestados eligiendo estos atributos respectivamente. Esto podría explicar por qué, a pesar de que Stradivarius y H&M estén en el top diez por “estar de moda”, estas marcas no aparezcan en la clasificación general de la marca minorista preferida.
Andrea Laveto piensa que más allá del precio, los consumidores “esperan contar con un gran servicio al cliente, excelentes opciones de entrega en domicilio y una buena experiencia en general en una tienda de confianza. Con esto en mente, no hay que sorprenderse al ver cómo El Corte Inglés consigue alcanzar ciertos puntos importantes para la emotividad del comprador como la mejor marca comercial votada del país”
Kelkoo es uno de los sitios web más grande de Europa de comparación de compras. Su lista contiene 50.000 productos de más de 9.000 comerciantes en línea, y atrae a más de 10 millones de usuarios únicos por mes. El objetivo de Kelkoo es proporcionar el mejor servicio posible y la relación calidad-precio para los consumidores y los comerciantes por igual. 23 de los 25 principales minoristas europeos listan sus productos en Kelkoo. 17 de 25 lo hacen en Reino Unido.
