El consumidor, principio y fin de los grandes cambios del retail

Por Alfonso Merry del Val 

El comercio vive un momento vibrante marcado por la transformación tecnológica y por profundos cambios económicos y sociales.

Ahora el consumidor es quien marca las reglas de juego y desea que el comerciante le ofrezca información, disponibilidad y servicio individualizado en cualquier lugar y momento, a través de cualquier canal o dispositivo y de la forma más rápida y cómoda.

Esta nueva realidad que integra el mundo físico y el online, los dispositivos móviles conectados a la red (su número superará a finales de este año a los habitantes totales del planeta) y la efervescencia de las redes sociales nos obliga a poner al día algunos conceptos manidos del retail para extraer su verdadera esencia, aquellos factores que hoy como ayer son claves para el éxito de un negocio.

Mi primera reflexión gira en torno al concepto del autoservicio. No hay que llevarse al engaño de pensar que el autoservicio supone abandonar al cliente a su suerte, sino todo lo contrario: la fórmula del autoservicio reside en aumentar la posibilidad de elección del consumidor y ofrecer el mejor de los servicios, una atención constante y un trato personalizado.

Y esto es fundamental para las tiendas físicas que, independientemente de la integración entre el mundo físico y el digital a la que asistimos, siguen siendo el principal punto de interacción y el lugar donde la experiencia de compra se vive de forma más rotunda. De hecho, para más de la mitad de los consumidores globales la compra física sigue siendo el canal favorito y un 60% no compra un producto online si antes no lo ha visto en una tienda, según datos de Oracle.

Mientras esta convivencia e integración de canales y experiencias coexistan, el retail del futuro no podrá dejar a un lado factores del éxito tan críticos como la formación interna del personal, la orientación obsesiva hacia el cliente, así como un surtido amplio y dinámico que cubra las exigencias de los consumidores y compita con una oferta cada vez más amplia y competitiva. Tampoco podrán olvidar los operadores del gran consumo otro básico como los productos frescos, porque al margen del desarrollo tecnológico, quienes cuenten con los alimentos más frescos y variados en precios y calidad contarán con una sólida ventaja competitiva frente al resto y serán más frecuentados.

Como vemos, este profundo cambio estructural que vive el comercio afecta al mostrador, pero también de forma muy sensible a su trastienda. La distribución precisa procesos logísticos y sistemas de gestión cada vez más complejos para apuntalar la eficiencia de las compañías y asegurar una oferta adaptada a la realidad social y a los cambios radicales en los hábitos de compra.

En esta ardua tarea, la gestión de la información de la empresa es otro pilar competitivo de primer orden a la hora de controlar y gestionar los stocks, optimizar los modelos logísticos y conectar a nuestros clientes con las tiendas y proveedores. En definitiva, cualquier empresa deberá tener un control exhaustivo de los costes de explotación y, por ende, de los márgenes para ser competitiva. De otro modo, aquellos operadores que no consigan ser competitivos en precios desaparecerán.

Como ya he dicho, el consumidor nos obliga a ser más exigentes en la tienda y más eficientes en el management. Este consumidor ha convertido su smartphone o tableta en un apéndice tecnológico de su cuerpo con el cual ya no sólo consume información sino que genera y demanda, compara precios, realiza operaciones financieras, compra productos y servicios y los paga. Por si fuera poco, decide en cada momento cuánto quiere alargar o acortar esta experiencia de compra, dónde la va a vivir y con quién la quiere compartir.

Las empresas se abocan por tanto a una estrategia que integre el mundo físico y el digital que más que una canibalización de formatos generará sinergias entre sí. Para ello, las empresas deben saber integrar plenamente en su gestión las ventajas comerciales que ofrecen las nuevas tecnologías (ahorro de tiempo, esfuerzo, usabilidad, profundidad de catálogo y penetración geográfica) y saber hacerlas rentables. En categorías como el gran consumo, el volumen y la eficiencia son críticos en este sentido, aunque afectan de forma dispar a diferentes actores. Para los operadores del canal físico, su talón de Aquiles pasa por la eficiencia y la inversión inteligente en tecnología, ya que cuentan con un gran volumen; en cambio para muchos operadores 100% digitales su desafío es ganar peso en las ventas ya que dominan mejor que otros las dinámicas y la experiencia de compra por Internet.

Todos estos cambios abren la puerta a un sinfín de oportunidades para aquellos que comprendan al consumidor y sus dinámicas, que escuchen lo que está pasando en Internet y miren hacia las tiendas físicas con los ojos de sus clientes, que no son sino el principio y fin de la revolución del retail.

(Alfonso Merry del Val es Presidente de ANGED)