El consumidor omnicanal gasta un 40% más que el comprador en tienda física

La estrategia omnicanal de las marcas Retail impulsa la partida de compras de los consumidores. El comprador que utiliza una combinación de canales físicos y online destina cerca de un 40% más en comparación con aquellos que solo realizan compras en tiendas físicas. 

Es una de las principales conclusiones obtenidas en el informe Retail & ecommerce 2023, elaborado por Apache -parte de LLYC y Appinio, donde se analiza la transformación de la experiencia omnicanal en el sector Retail en España. 

Según los autores del informe, de media los usuarios residentes en nuestro país gastan más cuando emplean una combinación de los canales offline y online en sus compras, cerca de un 40% más. Este porcentaje varía además por categorías, siendo los verticales de joyería y moda deportiva los que muestran la cifra más alta – un 70% más frente al gasto de los que compran solo en tienda física-. 

Asimismo, casi un 80% de encuestados declara ser más propenso a comprar e incluso repetir con aquellas marcas que les han impactado en canales digitales más de una vez. En este sentido, sobre el canal Digital, el informe muestra la predilección en el uso de las redes sociales y la publicidad online por parte de los usuarios para informarse sobre una marca. 

La conveniencia y la variedad de productos y opciones de compra son los factores que impulsan la elección del canal online para comprar, un terreno donde los usuarios suelen demandar una rápida entrega de productos y una política de seguridad clara en relación al tratamiento de datos. En tienda física, por su parte, los factores principales son poder ver y tocar el producto antes de la compra y llevarse el producto al momento. 

“El consumidor de las marcas Retail ha cambiado. Su vinculación con las marcas y su valor como cliente depende de una experiencia omnicanal bien planificada, que en la mayoría de los casos está aún en construcción”, ha explicado Jesús Moradillo, CEO de Apache y director general de Deep Digital Europa en LLYC. 

“Las empresas deben integrar toda la información de los canales online y offline en una infraestructura de datos sobre la que diseñar una experiencia coherente a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente”, ha recomendado. 

Gasto por vertical

• Ropa, calzado y complementos: los usuarios prefieren acudir a la tienda física de la propia marca de ropa, casi en el mismo porcentaje que navegar por ecommerces multimarca o marketplaces.  El consumidor omnichannel de esta categoría gasta un 14% más al mes, 85,27 euros de media frente a los 73,81 euros del usuario offline. 
• Belleza y cuidado personal: en esta categoría el consumidor español opta por finalizar la compra de belleza y cuidado personal en tres canales indistintamente: las tiendas físicas de la marca, tiendas físicas multimarca y marketplaces, donde encuentran todas las marcas en un solo espacio. En esta categoría el cliente omnichannel es un 25,75% más rentable, con un gasto medio de 52,75 euros al mes frente a los 39 euros del usuario offline.
• Tecnología/Electrónica: el canal preferido para la compra es claramente el e-commerce multimarca. Es un vertical donde el precio y la disponibilidad de productos son factores clave para el consumidor. El comprador omnicanal español declara gastar de media al mes en esta categoría 85,6 euros, y el comprador de tienda física casi 68,7 euros, un 20% menos.
• Decoración del hogar: el lugar de compra preferido es la tienda física de la marca o el marketplace. El gasto medio se sitúa en los 33,5 euros al mes. El omnicanal, 50,32 euros, un 33,5% más. 
• Viajes:  el cliente de perfil omnicanal gasta de media al mes casi un 3% menos que el usuario físico, 231,72 euros frente a 236,81 euros.
• Artículos deportivos: el canal favorito de los consumidores para comprar artículos deportivos es la tienda física de la propia marca, seguido de los marketplaces. La mayor diferencia la encontramos en el gasto medio de estos usuarios. Es de 45 euros en el canal offline y de 153,5 euros en el omnichannel, un 70% más. 
• Óptica: para este vertical los usuarios tienen claro la preferencia de hacer la compra final en tienda física aunque se observa un gasto mayor del usuario omnicanal, 49,52 euros frente a 40,67 euros, un 18% más.
• Joyería: se prefiere hacer compra final en el establecimiento físico de la marca o en tiendas físicas multimarca, aunque los encuestados que se declaran omnicanales en este vertical gastan un 71% más de media al mes, 174,47 euros frente a los 50,12 euros del consumidor que solo compra joyas en offline.
• Juguetes: la opción de comprar juguetes preferida por la mayoría de usuarios es en tiendas online multimarca como Amazon, muy por encima de otros canales. Además, el gasto de los usuarios omnicanales en este vertical es de 73,35 euros frente a los cerca de 31,5 euros en tienda físico, casi un 59% menos.