El consumidor en el centro del negocio

La nueva relación que exige el consumidor a marcas y enseñas está dando la vuelta al negocio del retail. Contar con una buena estrategia de cliente se ha convertido en determinante para conseguir dar respuesta a las nuevas demandas que deriven en la fidelización.

Una estrategia de cliente que debe tener en cuanta las demandas actuales y situar al consumidor en el foco del negocio. Así lo pusieron de manfiesto directivos de IKEA, Orange, Vodafone, Bankinter, Royal Canin y Colgate en su intervención en el II Foro de Experiencia de Cliente.

Difícil situar al consumidor en el centro del negocio si no se conocen antes las nuevas tendencias que están cambiando la relación del consumidor con la marca. “Olas que van ganando fuerza y a las que hay que saber identificar” las denominó en su intervención Maurien Martínez, experta en retail de Lukkap.

Una de ellas es el ‘game-entertainment’, basada en el creciente interés por el ocio y el entretenimiento. “El consumidor desea poder elegir entre varias opciones, buscar soluciones, dejarse sorprender, tocar pantallas, botones, en definitiva, interactuar” opina Martínez, poniendo de ejemplo las tiendas interactivas, los establecimientos ‘demo’ o el street marketing, basado en la promoción de los productos a pie de calle, con la posibilidad de obtener un feedback inmediato del cliente.

No de menor importancia, los “social-sapiens” con los consumidores compartiendo sus experiencias. O la “co-society” fundamentada en la asociación, tanto de consumidores como de marcas, facilitándose la customización de sus productos; el “teach-me” o establecimientos que enseñan al consumidor y le proporcionan herramientas para poner en práctica lo aprendido; o la “simplicity”, que busca facilitar la vida del consumidor, ofreciendo productos accesibles que se adapten a sus necesidades en el momento y lugar precisos.

Alberto Guillamón, de Ikea Ibérica, puso el acento en la “inmejorable relación calidad-precio sobre la base de una filosofía de venta fundamentada en el protagonismo del comprador” y que en Ikea han ampliado a “dar solución a los problemas que teníamos precisamente en los procesos de venta asistida, como la de las cocinas o los colchones” y mejorar la experiencia en la compra.

Para Jacobo Díaz, director de Innovación, Productos y Calidad de Bankinter, la experiencia de cliente no es otra cosa que la forma en la que la marca se relaciona con el consumidor, pero agregando un fuerte componente emocional. “Tenemos que hacer como George Clooney: ligar con el cliente”, manifestó. Para ello, el directivo consideró imprescindible buscar la diferencia con los competidores ofreciendo un valor añadido que convierta la experiencia de compra en satisfacción de compra, mediante herramientas como la personalización, la anticipación y la multicanalidad en las relaciones con el consumidor.

Por su parte Javier Montes, director general de Servicio al Cliente de ING Direct España, basa la estrategia de cliente de su empresa en cinco pasos que van del nivel básico a la excelencia: El primero de ellos pasa por la oferta de productos competitivos, condiciones transparentes y consistencia en el tiempo. El segundo se centra en los canales de comunicación, que “deben tener un diseño fácil e intuitivo, a un solo clic”. El tercer paso, tener un ‘diálogo relevante’ implica hablar de lo que importa al consumidor, conocer sus necesidades y preocupaciones, y saber escucharlo. Trabajar con rapidez, calidez y predictibilidad en los procesos, procurando “resolver los problemas a la primera y hacer seguimiento en el estado de las operaciones” sería un paso más para llegar al último paso “ser excelentes en la gestión de incidentes, volcarnos con el usuario cuando necesita ayuda, incluso aunque no nos la pida”.

Las compañías de telefonía móvil son empresas especialmente ‘sensibles’ a la satisfacción del cliente por su amplísimo target de usuarios. Ignacio de Orúe, director general de Marca, Comunicación y Experiencia de cliente de Orange, insistió en la “necesidad” de hacer especiales a los consumidores y citó los tres pilares de Orange en esta línea: “Somos naturales y cercanos; hacemos al cliente la vida fácil; y nos implicamos”, apuntó.

Coincide con Enrique Gómez, director de Experiencia de Cliente y Mejoras en los procesos de negocio de Vodafone, lo fundamental es ofrecer el mejor producto, adaptarlo a los deseos del cliente y favorecer el feedback. Se trata, dijo Gómez de “romper del modelo de bajo precio que practican algunos de sus competidores y defendió el compromiso de Vodafone por ofrecer el mejor servicio”

Por último y por parte de la industria, Luis Alcacer, director de Desarrollo de Cliente de Colgate Palmolive, destacó el posicionamiento de marca “de una empresa que tiene más de doscientos años de historia” y la confianza depositada en ella por los consumidores y apostó por buscar la diferenciación “a través de una innovación tecnológica que nos haga inimitables” para ofrecer un valor añadido a los consumidores. En esta línea, José Antonio Álvarez, Director Comercial de Royal Canin defendió la múltiple oferta y la diferenciación como herramientas principales de la estrategia de cliente.