2ª jornada #MadridRetailCongress. “El canal móvil no es una App”

Las Apps tienen hoy un papel protagonista en los dispositivos móviles que manejamos  y también pueden ser de gran ayuda en el sector retail, pero “el canal móvil no es una App”. Afirmación rotunda de Raúl G. Serapio, de Marketing Activo Inteligente (MAI) y socio director de Neuromobile, que abrió la segunda jornada del Madrid Retail Congress, que se celebra estos días  en el Palacio de Congresos de Madrid.

Gª Serapio se refirió al smartphone como un vehículo “personal e intransferible” y como “el sensor que llevamos encima” para  desgranar algunos de los errores y de las buenas prácticas, que se generan en su relación con el retail.  Afirmó que, en la era digital “no eres nadie, sino eres omnicanal”, pero reconoció que “tenemos un empacho tecnológico” y  que se habla mucho de tecnología y muy poco de soluciones.

El móvil une el mundo físico y el digital y lo convierte en “figital”. Pero algo ha fallado. De forma clara y simple, Serapio planteó la ecuación que responde a esta cuestión: NT+MO = MOMC o lo que es lo mismo “ Nueva Tecnología y Misma Organización = Misma Organización Más Cara”.

Y es que ha habido una Burbujapp y hemos olvidado que la tecnología está para vender y facilitarnos la vida. “ Hay que buscar el dato de calidad, saber no sólo lo que pasa en la tienda, también lo que sucede fuera de ella y buscar el retorno de la inversión”. Existe un “Paradigma Omnicanalítico, que engloba siete elementos: coherencia, transparencia, continuidad, integración, estrategia, innovación y proactividad”. Lo siguiente para el retailer es  preguntarse ¿por qué el usuario va a querer descargarse mi APP? Y ¿por qué la va a mantener?. La respuesta a la primera tiene que ver con la comunicación que ha de integrarse con el usuario, teniendo claro que una App móvil no es un cupón, ni un clon de la web y siendo consciente de los beneficios que se pueden obtener con ella. “Una sonrisa vende una descarga” y la marca es la diferencia.

Retener la App es algo más complicado, pero posible, siempre que tenga contenido exclusivo (especie de tarjeta VIP), se segmente correctamente y se dinamice. “La App no busca cantidad, busca la calidad del dato”, porque, al final “la tecnología está para soluciones sencillas y para complementar la venta. No queremos robots, queremos personas que nos atiendan”.

DIFERENCIACIÓN Y TARGET JOVEN

Si buscamos exclusividad en las Apps, también lo hacemos en las marcas y eso solo se consigue con un valor personal e innovador. Es el caso de Custo Barcelona, firma catalana de moda, embarcada en un proceso estratégico de renovación, pilotado por Manuel Cumplido, ex Caprabo, que lleva seis meses en la dirección de la empresa. Su experiencia como retailer le ha servido para trazar los objetivos del Map Plan de Custo: “ser atractivos en producto, precio y atención al cliente y ser atractivos también en experiencia de compra y marca”.

Con estos mimbres, la compañía quiere crecer, tanto en expansión como en número de clientes. Para ello, en los próximos tres años, aperturas tanto de  tiendas propias en España y Europa, como de wholesale y franquicias en EE.UU y Latam, sin olvidar el canal online. En este último punto, Cumplido anunció el lanzamiento de una nueva eshop (dentro de 4 semanas), que potenciará el carácter internacional de la marca, ya que 1 de cada 3 euros vendido en online se genera fuera de nuestras fronteras.

Custo quiere mantener su personalidad de fashion Premium, pero también quiere ser accesible a la consumidora joven, sin perder su target habitual. “Nuestro precio está por encima de la media, pero no hemos conseguido ser tendencia, ni llegar a la consumidora joven” reconoció Cumplido, asegurando que “ si queremos ser diferentes en retail, tenemos que buscar herramientas diferentes”. De ahí, su nuevo modelo de tienda, con personal shoppers, pantallas interactivas, disponibilidad inmediata… y todo lo necesario para alcanzar el máximo ratio de conversión, porque Custo “ no vende segmento, vende look”.

La sesión de la mañana ha continuado con una mesa redonda en la que han participado  Marta Esteve, fundadora y Ceo de soysuper.com; Eduardo Elorriaga, fundador y CEO de hermeneus.es; Virginia Hernández, International  PR director & business development de Showroomprive y  Jorge González Marcos, key account manager business development de Philips Ibérica.

Tarde, de nuevo, dedicada a talleres prácticos, con lleno hasta la bandera

(Ver el lunes amplia crónica de Madrid Retail Congress en D/A Retail )