“El acercamiento al consumidor, racional y emocional, marca nuestra diferencia”

Un amplio surtido de productos de las principales marcas del mercado a precios siempre bajos y una publicidad distintiva que sorprende constantemente al mercado ha llevado a esta compañía a ser líder en su segmento, con 753 tiendas en 15 países europeos.

“NO ES PAÍS PARA TONTOS”

Agitaron el mercado con un claim revolucionario en 2002, “yo no soy tonto”; devolvieron el 25% del precio de los televisores cuando España pasó de cuartos en el Mundial de Fútbol con “El Gustazo”; siguieron con “Luchamos por ti” y “El Cambiazo” (kilos por euros); importaron el “Black Friday” y crearon la campaña “1.000 productos a precio de coste”; lanzaron el “Folleto loco” y “El cliente de Oro”. Ahora, coincidiendo con este 15 aniversario en España, la firma consolida su mensaje “No es país para tontos”.

D.A. Retail. De nuevo un claim rompedor para celebrar los 15 años de la empresa en España. Todas estas campañas y lemas ¿surgen de una directriz internacional?
Walter Schmidt. Marketing depende directamente del CEO en España. Aquí somos un departamento con 20 personas, más una que trabaja en Portugal, con una estructura descentralizada. Desde central sí que definen el brand management, el corporative design, los grandes desarrollos de la marca. Mi puesto anterior fue el de coach international dentro de la compañía, por lo que conozco muy bien el funcionamiento no solo de España. Aunque, cada país tiene su independencia, seguimos unas reglas generales que adaptamos al país. En el caso de “No es país para tontos”, la campaña se ha creado en una agencia de Suiza, y aquí, en España, ha sido fácil adaptarla, pero en otros países, como en Turquía o en Hungría no. Allí hemos tenido que lanzar otros claims que se entienden más. Pero siempre desde el punto de vista de revalorizar al cliente.

D.A. Retail. ¿Por qué el camino de “revalorizar” al consumidor?
W.S. Yo diría que por dos motivos. El primero, por el acercamiento. Media Markt es el sitio donde puedes ahorrar, que es un acercamiento racional.

Otro más emocional, que es para marcar la diferencia entre nosotros y la competencia. Hemos demostrado que el consumidor está preparado para mensajes como éste. El tema principal de la marca siempre es el del humor y en España, este estilo de comunicar encaja muy bien con el consumidor. Es más cercano, más abierto, sabe reírse. En “No es país para tontos” hemos buscado una forma de comunicarlo no tan real –gracias a los guiñoles- para hacerlo aún con más humor. En los tiempos duros hay que reírse más.

D.A. Retail. Ferran Reverter, su nuevo CEO, afirma que 2014 será un año de consolidación del crecimiento. ¿Cómo adaptan su comunicación a un nuevo consumidor en un panorama diferente?
W.S. Siempre hemos creado campañas 360. Ya apostábamos por Internet en tiempos en los que nadie lo hacía. Ahora la inversión en medios online crece, porque si quieres ser una marca relevante, tienes que estar, sin olvidar las redes sociales, pero no de cualquier manera. La pregunta es ¿cuánto y cómo?

DA Retail. ¿Y cómo le gusta estar a Media Markt?
W.S. ¿En la redes? A nosotros nos gusta recordar su origen, como medio de contactar con amigos. El “social commerce” creemos que a día de hoy no ha llegado a la realidad. Muchas agencias lo utilizan para recuperar presupuesto perdido de otros medios que han caído.

Esto no significa que no apostemos por el Social Media, pero es más la manera de hacerlo. Hace cuatro semanas hemos integrado en nuestro departamento la función de social media, antes estaba en multicanal. Es un reflejo de cómo lo valoramos, porque cambia la manera de trabajar, porque cambia también por el acercamiento multicanal. Marketing es un eje de comunicación no solo a los clientes, sino también de la compañía.

Nosotros siempre estamos en contacto con las tiendas. Otra cosa que he implantado en el departamento es que cada responsable tiene una red de tiendas para no perder el contacto con la realidad. Nosotros en los social media nos comportamos como un amigo, tenemos una comunidad muy cercana, muy viva. Los social media para nosotros son como un observatorio de lo que pasa afuera. Nosotros no tenemos quizás tantos fans como otras marcas, pero el impacto es muy elevado; por ejemplo, tenemos un klout del 70 a 72%, que es muchísimo.

DA Retail. ¿Cómo define Walter Schmidt la política de Marketing de Media Markt?
W.S. “Be different the life” sería la frase que, aunque conocida, nos define. Ser diferentes. Se conoce a Media Markt por su manera de comunicar, por no seguir todas las tendencias, por arriesgar. Si el mercado se fragmenta, si la comunicación se fragmenta hay que mirar muy bien qué hacemos, por qué apostar. Una estrategia buena es aquella que sabe qué no quieres hacer, y nosotros lo sabemos.

DA Retail. Media Markt apuesta por prácticamente estar en todos los canales y medios ¿Qué es lo que en la actualidad no hacen?
W.S. Efectivamente, hacemos televisión, prensa, radio, online… Lo único que no hacemos son patrocinios. Nosotros somos una empresa muy dinámica. No paramos, nos gusta el cambio y el cambio ágil. Y eso nos está dando resultados. Hemos crecido en cuota de mercado, estamos abriendo tiendas en tiempos de crisis, vamos a seguir abriendo en los próximos dos años entre unas ocho y diez tiendas más.

DA Retail. ¿Esto significa que la inversión en Marketing se incrementará este año?
W.S. Sí, sobre todo para comunicar bien la campaña de los 15 años. Y porque además, a nivel interno pondremos en marcha muchos temas para mantener motivados al personal, porque si no están motivados, no funciona una campaña. Por partidas, también podemos decir que cada año la inversión en el entorno online se va incrementando, pero nosotros no dejamos de invertir en el resto de medios. Nos gusta marcar la diferencia y siempre buscamos formatos especiales, sobre todo en televisión. En realidad, la fuerza de nuestra empresa es que nos adaptamos a la situación que tengamos, y ahora nos marca esta tendencia.

Isabel Acevedo