Ecommerce, la tercera revolución

Multicanalidad, movilidad, branding y logística son algunas de las claves que marcan la venta online. De todo esto y mucho más se habló en el desayuno-coloquio, que DA Retail, celebró, el 22 de noviembre, para oir en vivo y en directo a los protagonistas del sector. Trece compañías con actividad en ecommerce -pureplayers, retailers de moda, agencias de medios y operadores logísticos- compartieron experiencias y analizaron el mercado, unidos por el común denominador Off + On = ventas.

RETAIL OFF/ON
Al final, se trata vender, pero “no vende el off ni el on, vende la marca”, como señaló, Juan Sandes, de Celeritas, reproduciendo una cita de la empresa Julián Martín, representada en el encuentro por Jorge González Marcos, quien, coincidiendo con el anterior no dudó en afirmar que “2014 será el año del despegue del comercio electrónico”, aunque “nos faltan 3 ó 4 millones”. Una clara alusión a líderes como Mercadona o Carrefour, que no han entrado de lleno todavía y deben apostar por el futuro.

“Estamos en un punto crítico, pero cualquier organización debe pensar que no hay barreras, hay multicanalidad”. Un concepto que fluye en el seno de eBay y que Manuel Pérez Fernández, portavoz en España, quiso dejar claro: “unión entre lo virtual y los físico”, compra on y recogida off, plasmada en servicios como click and collect, que su empresa ha desarrollado en Reino Unido. En su opinión, España, Francia e Italia van a tener en 2015 un mayor crecimiento que otros mercados como el británico o el alemán. “Cada vez habrá más competencia a nivel de precios”

MARKET PLACE Y AGREGADORES
eBay, gigante de Internet, considera que los marketplaces para ecommerce van a ser un punto a explotar por las pymes. “Una de cada tres ventas en marketplace está tocadas por el móvil”, pero ya no se trata tanto de interactuar como de ejecutar (comprar). Responder a las demandas del eshopper. Conceptos que conducen hasta el papel de los agregadores, como partners fundamentales para ecommerce en pequeñas empresas como Bodabook.com. María Navarro, al frente de este portal especializado en bodas, destapó el debate sobre la función que los proveedores desempeñan en un site como el suyo, donde “el usuario va por delante y nos obliga a tener el producto”. Se hace necesario modificar la oferta e integrar otras empresas, ir a negocio local y escalabilidad.

Todo ello sin perder de vista nuestra marca. Gosia Pajkowska, de vente-privee, resaltó la importancia de crear marca en Internet, tarea más compleja que el mundo físico. En España 4 de cada 10 usuarios compran online y crece el target de jóvenes (93%) utilizan tabletas y son multipantalla. Hace unos años nos conectábamos al móvil entre 18 y 20 veces al día; hoy el ratio es de 120 veces. El reto está en “superar el excesivo protagonismo de los canales y crear marca”.

Off y On son conceptos complementarios, que generan tráfico en las tiendas, como subrayó Patricia Benito, de Cortefiel. “Un cliente multicanal compra 6 veces más que uno de tienda física”. El 45% de las entregas pide recoger en el punto de venta. Cortefiel ofrece la posibilidad de buscar online aquello que no se encuentra en el establecimiento. Movilidad al alza, pero con la buena noticia de que, al menos, en Cortefiel, las ventas a través de PC se mantienen.

En definitva, conexión transversal, que enlaza con los consumidores a través de diferentes modos y dispositivos móviles, durante el proceso de compra, proyectando una integración global, con “el consumidor en el foco de las ventas”, como dejó claro Álvaro Notario, de Mediacom España, quien también aludió al reto del second screen –vemos la televisión, repasamos Twitter y hablamos por whatsapp al mismo tiempo José Luis Ferrero, de Philips Ibérica, se refirió a su empresa como “una star up con 120 años de vida”, apuntó que “hay que adaptar el negocio a lo que el consumidor quiere”. Compartió con el resto la idea de que el comercio electrónico como canal independiente está muerto; el consumidor espera una experiencia multicanal y multidispositivo.

MOBILE Y MÓVILES
Los dispositivos móviles (smartphones, tablets, smartwatch…) supondrán el 40% del tráfico en ecommerce en 2014. Patricia Benito (Cortefiel), indicó que su empresa está adaptando las tiendas online a la venta mobile con respuesta de usuario responsive. Facilitar la navegabilidad para mejorar la experiencia de compra es clave y un punto en el que todos los asistentes estuvieron de acuerdo, sin olvidar la importancia de los medios de pago seguros o el mantenimiento del sistema informático para no abandonar la compra.

Virginia Hernández, de Showroomprive, resaltó el crecimiento del tráfico mobile, que en su caso supone el 35%. “En 18 meses supera al tráfico tradicional”, pero hay empresas en las que supera el 20% o el 30%. El desafío está en adaptar los contenidos digitales. eBay lo sabe bien. Pérez Fernández explicó que cuentan con muchas aplicaciones en diferentes plataformas, porque “cuando estás en online, necesitas geoposicionar el offline”.

Y es que algunas empresas llevan años en ecommerce. Otras, como Marypaz, dan sus primeros pasos. Con cautela en este primer desembarco. “Nos estamos adaptando”, manifestó Guillermo Calvo, en su intervención, reconociendo también la importancia del canal off en el exterior. Su empresa lo está intentando en España – quioscos para comprar y luego enviar la mercancía a casa- pero, tiene planes a futuro para Francia y Portugal, donde está presente con 3 y 68 tiendas, respectivamente.

No obstante, firmas como ésta cuentan con el valor añadido de la marca, el conocimiento del consumidor y el posicionamiento de mercado. “Han generado confianza y ahora se están adaptando. Los pure-players tienen que considerar todo eso”. Palabras Álvaro Notario (Mediacom España), que ponen en valor la relevancia de contar con marcas consolidadas. Zara es un ejemplo meridiano, con ese cuarto del pastel online, que ha conseguido en su corta vida en ecommerce.

Otros minoristas no han entrado de lleno en la movilidad, pero tienen actividad en las redes sociales, que se han convertido en un canal decisivo. “El 50% del tráfico móvil llega a través de facebook” porque “el usuario va siempre más rápido que la industria”.

LOGÍSTICA, IDA Y VUELTA
Nadie mejor para hablar de logística que un líder como Celeritas, con una red de 1.300 puntos de entrega, su portavoz, Juan Sandes, apuesta por aprovechar sinergias, generando tráfico a través de los códigos de correo postal, para acercar clientes a las tiendas más cercanas al lugar donde se encuentre. Los drop- point son un buen ejemplo de negocio colaborativo, pero en España son sólo un 8%, mientras que en Francia alcanza al 50%.”. Las entregas en 1 ó 2 horas ganan terreno en la oferta de ecommerce. Hay que tener agredadores verticales de entrega de transporte. Tampoco hay que olvidar la logística inversa. En algunos casos las devoluciones de compra online alcanzan el 50%.

Cortefiel está incrementando su negocio online, tiene un departamento dedicado a esta división y otro encargado del área digital. Sin embargo, considera los drop- point sólo para las ventas exteriores, pero no para España.

Para vente-privee, la logística online es más complicada de lo que parece. El club de ventas, que distribuyó 60.000 millones de productos el año pasado, dispone de plataformas ingentes, pero Gosia Pajkowska cree que “la atención al cliente en Internet sigue siendo muy importante”. Su empresa ha desarrollado un “barómetro de empresas de moda”, pero, al final, “lo que cuenta es la inversión”. Una cuestión en la que “por debajo del 5% es difícil invertir, a partir del 10% hay crecimiento y si estás en el 25% o más ya hay que invertir”, como advirtió González Marcos (Julián Martín).

MÁS FUERA
La internacionalización, uno de los desafíos del comercio electrónico en España no podía estar ausente en este debate. La salida al exterior ‘cuesta’ y sigue siendo un reto. eBay lo sabe bien. Un 50% de los productos que se buscan en el portal son importaciones. “La internacionalización es necesaria, pero hay que buscar partners en cada país. “El consumidor no tiene barreras”. Showroomprive lo ha comprobado y apuesta por estrategias internacionales, movilidad y servicios. Para Celeritas, se trata también de un cambio de cultura.
ppascual@daretail.com