Ecommerce food. El desafío de la omnicanalidad y la rentabilidad

Favorecido por la pandemia mundial de la Covid19, y los periodos de confinamiento prolongados en la mayoría de los países, el canal electrónico creció en 2020 por encima de todas las previsiones. Las empresas con su negocio original asentado en el pilar de las tiendas físicas, dieron paso a estrategias veloces y puntuales para cumplir con las demandas de sus clientes.

Crecimiento mundial

Por regiones geográficas, Latinoamérica encabeza el crecimiento del canal electrónico en el mundo. En la región, las ventas online aumentaron un 36,7% en 2020, hasta los 84.950 millones, casi tres veces más que el 12,5% ​​estimado en el pronóstico del cuarto trimestre de 2019 y casi el doble del crecimiento del 19,4% en mayo de 2020.

España, tercer país que más crece

Analizado el crecimiento por países, España ocupa el tercer lugar en el mundo,  solo por detrás de  Argentina y Singapur. Por delante de Brasil y el Reino Unido, con crecimientos en torno al 35 %

Confirma la tendencia los últimos datos presentados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En el segundo trimestre de 2020, el número de transacciones registradas alcanzó un máximo histórico, 244,4 millones de compras, un 15,6% más que en el mismo periodo de 2019.

El volumen de ingresos no creció en paralelo.  La facturación del sector se situó en los 12.020 millones de euros, un crecimiento de apenas el 0,2% respecto al mismo periodo de 2019, y alejado de los 13.365 millones registrados en ese año.  La razón de este descenso en los ingresos responde a la caída de la facturación del Turismo en digital, del orden de un 84%.

Alimentación al alza

Por su parte, las prendas de vestir (9,4%), la suscripción de canales de televisión (4,5%) y los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación (4,1%) se posicionaron como las ramas de actividad con mayor volumen de negocio.

En el caso de la alimentación online, un mayor volumen de ingresos no se ha traducido en un mayor número de compras, ya que a este respecto, acapara el 2,8% del total de transacciones. Aquí lidera moda, con el 7,4%, seguido de grandes almacenes (6,2%), suscripción a canales de televisión (5,5%), juegos de azar y apuestas (5%) y discos, libros, periódicos y papelería (4,7%).

El análisis. Ventas y rentabilidad

La tendencia al crecimiento de los canales virtuales, se impone. Ahora llega el momento para los retailers de modificar sus estrategias y conseguir el equilibrio de una gestión omnicanal rentable.

«El modelo de negocio hasta hoy, no es sostenible solo con mantener el canal online. Hace falta un tratamiento global» indica un análisis realizado por dunnhumby.  «Los márgenes reducidos en el caso de supermercados y resto de comercio de alimentación, se ven mermados más aún al añadir el coste de servicios paralelos, no contemplados en el caso de las empresas con el pilar de la tienda física, como son el picking y la entrega»

En paralelo,  «hemos visto los esfuerzos de muchos retailers para mejorar su propuesta de valor en este campo. Como es el caso de DIA con su nuevo servicio express de entrega a domicilio en 1 hora o las iniciativas junto a Amazon Prime Now.»

«Podría dar la impresión de que el ecommerce se presenta como una trampa para los retailers. Sin embargo, no podemos pasar por alto el punto más importante.  Loss clientes quieren y esperan encontrar productos de alimentación en el entorno online». Pero,  según  dunnhumby, «debemos afrontar este reto como una oportunidad»

La opción ganadora

Una perspectiva únicamente enfocada al canal, es un espejismo, opina Sebastian Duque, responsable para el sur de Europa en dunnhumby. El consumidor que quiere encontrar productos de alimentación online es exactamente el mismo que compra en las tiendas. Y añade, «centrarse solo en los méritos del canal online pone en peligro esta perspectiva general»

Si los retailers no satisfacen las necesidades de los clientes con una oferta de comercio electrónico sólida, eventualmente los perderán por completo». Por el contrario, «aquellos que pongan el foco en ambos canales tendrán muchas más posibilidades de obtener un gasto general incremental por parte del mismo cliente.

Si los clientes compran con un mismo retailer online y en tienda, gastarán más con ese retailer a nivel general.

En este contexto, «si bien los retailers que no adopten el comercio electrónico tenderán a desaparecer tarde o temprano, aquellos que ganen en el comercio electrónico aumentarán su base de clientes y su participación en el mercado, pero seguirán enfrentando el mismo desafío de rentabilidad».

Retail Media

El análisis  alerta. “No debemos medir la rentabilidad únicamente en las transacciones sino en el cliente». En este sentido, aconseja abordar el ecommerce como una inversión de futuro que puede aportar increíbles beneficios a los retailers, «que deberían empezar por dar pequeños pasos». Considerar opciones como el Click and Collect, «todavía no del todo desarrolladas en España y que ofrecen sin embargo un enorme potencial, dada la gran capilaridad del ecosistema minorista”.

Además de esta visión estratégica, existen múltiples e inexploradas opciones que ofrece la publicidad o el Retail Media.  Los retailers deben pensar más allá de la eficiencia operativa y los ingresos que obtienen de la venta de alimentación, para buscar en los gigantes tecnológicos una lección sobre cómo desbloquear nuevas fuentes de ingresos, principalmente a través de la publicidad.

Sirva el ejemplo de Alibaba. En un Mercado como el asiático, no es una red social ni un motor de búsqueda quien más ingresos obtiene de la inversión publicitaria, «sino un retailer que se percató de que sus plataformas de comercio electrónico son un santo grial para los anunciantes»

El porqué de ello lo explica el combinar todas las cosas que los clientes quieren:

· Gran alcance a clientes interesados en sus productos

· Datos detallados sobre el comportamiento de compra de cada cliente para una adaptación eficaz de los anuncios

· Medición clara y directamente relacionada con las ventas

Los retailers, deberían considerar que sus ecommerce en crecimiento son realmente atractivos para los anunciantes, que precisan llegar a audiencias relevantes en el punto de compra. Ya sea a través de listados de búsqueda patrocinados, ofertas especiales patrocinadas o anuncios publicitarios en ubicaciones estratégicas, los ecommerce de alimentación ofrecen una atractiva oportunidad para las marcas.

«Esta es una de las principales vías que podrían contribuir al asentamiento definitivo de un ecommerce de alimentación rentable, y por encima de todo, satisfactorio para el cliente»