Ecommerce, en clave retail

De todo esto y mucho más se ha debatido esta mañana en DA Retail, con los protagonistas. Trece empresas de diferentes sectores con actividad en ecommerce, pureplayers, retailers de moda, agencias de medios y operadores logísticos, unidos por el común denominador Off + On = ventas.

Porque, a final, se trata vender, pero “no vende el off ni el on, vende la marca”, como ha señalado, Juan Sandes, de Celeritas, reproduciendo una cita de la empresa Julián Martín, representada en el encuentro por Jorge González Marcos, que coincidiendo con el anterior no dudó en afirmar que “2014 será el año del despegue del comercio electrónico”, aunque “nos faltan 3 ó 4 millones”. Una clara alusión a líderes como Mercadona o Carrefour, que no han entrado de lleno todavía y deben apostar por el futuro.

RETAIL OFF/ON

Estamos en un punto crítico; pero cualquier organización debe pensar que no hay barreras, hay multicanalidad”, Un concepto que fluye en el seno de Ebay y que Manuel Pérez, portavoz en España, ha dejado claro: “unión entre lo virtual y los físico”, compra on y recogida off, plasmada en servicios como “click and collect”, que su empresa ha desarrollado en Reino Unido. En su opinión, España, Francia e Italia van a tener en 2015 un mayor crecimiento que otros mercados como el británico o el alemán. Cada vez habrá más competencia a nivel de precios.

En este sentido, desde Ebay se considera que los marketplaces para ecommerce van a ser un punto a explotar por las pymes. “Una de cada tres ventas en marketplace están tocadas por el móvil”, pero ya no se trata tanto de interactuar como de ejecutar (comprar). En la misma línea, José Luis Ferrero, de Philips Ibérica, “una star up con 120 años de vida”, apunta que “hay que adaptar el negocio a lo que el consumidor quiere”.

MARKET PLACE Y AGREGADORES

Conceptos que conduce hasta el papel de los agregadores, como partners fundamentales para ecommerce en pequeñas empresas como Bodabook.com. María Navarro, al frente de este portal especializado en bodas, destapó el debate sobre la función que los proveedores desempeñan en un site como el suyo, donde “ el usuario va por delante y nos obliga a tener el producto” por tanto, se hace necesario modificar la oferta e integrar otras empresas.

Todo ello sin perder de vista nuestra marca. Gosia Pajkowska, de Vente Privee, ha resaltado la importancia de crear marca en Internet, más complejo que el mundo físico. En España 4 de cada 10 usuarios compran online y crece el target de jóvenes (93%) utilizan tabletas y son multipantalla. Hace unos años nos conectábamos al móvil entre 18 y 20 veces al día; hoy el ratio son 120 veces. El reto está en “superar el excesivo protagonismo de los canales y crear marca”.

Off y On son conceptos complementarios que generan tráfico en las tiendas, como ha puesto de manifiesto Patricia Benito, de Cortefiel. “Un cliente multicanal compra 6 veces más que uno de tienda física”. El 45% de las entregas pide recoger en el punto de venta. Cortefiel ofrece la posibilidad de buscar online aquello que no se encuentra en el establecimiento. Movilidad al alza, pero con la buena noticia de que, al menos, en Cortefiel, las ventas a través de PC se mantienen

Conexión transversal, que enlaza con los consumidores a través de diferentes modos y dispositivos móviles, generando distintos modelos de conectarse durante el proceso de compra, proyectando una integración global, con “el consumidor en el foco de las ventas”, como ha dejado claro Álvaro Notario, de Mediacom España.

MOBILE Y MÓVILES

Los dispositivos móviles (smartphones, tablets, smartwatch…) supondrán el 40% del tráfico en ecommerce en 2014. Patricia Benito (Cortefiel), señala que su empresa está adaptando las tiendas online a la venta mobile con respuesta de usuario responsive. Facilitar la navegabilidad para mejorar la experiencia de compra es clave y un punto en el que todos los asistentes estuvieron de acuerdo, sin olvidar la importancia de los mediospagos seguros o mantenimiento del sistema para no abandonar la compra.

Algunos llevan años en ello, otros, como Marypaz dan sus primeros pasos. Con cautela en este primer desembarco. “Nos estamos adaptando”, manifestaba Guillermo Calvo, en su intervención, reconociendo también la importancia del canal off en el exterior. Su empresa lo está intentando en España, pero tiene planes a futuro para Francia y Portugal, donde tiene presencia (3 y 68 tiendas, respectivamente)

LOGÍSTICA, IDA Y VUELTA

Nadie mejor para hablar de logística que un líder como Celeritas, con una red de 1.300 puntos de entrega, su CEO, Juan Sandes, apuesta por aprovechar sinergias, generando tráfico a través de los códigos de correo postal, para acercar clientes a las tiendas más cercanas al lugar donde se encuentre. Los droppoint son un buen ejemplo de negocio colaborativo. En su opinión, “no hay que pensar sólo en ventas, hay que crear negocio”.

Las entregas en 1 ó 2 horas ganan terreno en la oferta de ecommerce. Hay que tener agredadores verticales de entrega de transporte, pero, según Sandes el problema es que “ a veces, los emerchant no son transparentes con los servicios que compran”. Tampoco hay que olvidar la logística inversa. En algunos casos las devoluciones de compra online alcanzan el 50%.

La internacionalización y las estrategias de marketing en ecommerce no han faltado en el análisis. La salida al exterior ‘cuesta’ y sigue siendo un reto. Ebay lo sabe bien. Un 50% de los productos que se buscan en el portal son foráneos. La internacionalización es necesaria. El consumidor no tiene barreras. Showroomprive lo ha comprobado y apuesta por estrategias internacionales, movilidad y servicios.

Hasta aquí algunas de las conclusiones de un diálogo-debate, al que le ha faltado tiempo para continuar hablando de ecommerce. DA Retail lo hará en próximas citas. De momento, este avance y más extensa información en nuestro próximo número, con un especial dedicado a comercio electrónico.