DROGUERÍA Y PERFUMERÍA, RESISTENCIA EN EQUILIBRIO

La crisis ha variado los hábitos de compra. El precio ha cobrado protagonismo incluso en segmentos tradicionalmente marquistas. El resultado ha sido la bajada del coste en casi todas las categorías de gran consumo. Droguería y perfumería no ha sido una excepción y se ha comportado de forma recesiva, aún manteniendo cierta estabilidad respecto a 2009.

Precios más bajos
Así se desprende del Anuario Nielsen 2011, que indica que estos dos grandes segmentos contrajeron sus precios un 1% y aumentaron su facturación en un porcentaje similar, lo que equilibró el ejercicio 2010. El precio de la cesta disminuyó en ambos (-0,3% y -1,3% respectivamente), mientras que el volumen de ventas crecía levemente (0,5% y 1,3%, respectivamente). Sin duda, un tímido avance, afectado por el descenso generalizado del consumo.

El año pasado los españoles gastamos más de 69 millones de euros en productos básicos para el hogar, lo que supuso un crecimiento del 0,4% respecto a 2009.

La droguería y perfumería captó el 16% de esta cantidad. La primera absorbió el 6%, incrementando un 0,2% el valor, mientras que la división de perfumería, con el 10% del negocio, rebajó sus ventas un 0,1% (porcentaje inferior a la caída del 1,8% registrada en 2009).

El análisis de Symphony IRI referido a un periodo más reciente (interanual febr’10-febr’11) y a la evolución del negocio en el canal dinámico (hipermercados, supermercados y PDM -Perfumería Droguería Moderna-) coincide con el anterior al destacar la caída de los precios, aunque de forma más moderada (-0,3%), otorgando al mercado total un valor superior a los 9.062 millones de euros, correspondientes a la comercialización de 3.233 millones de unidades, un 1,7% más que el año anterior.

Nivelar la demanda
La demanda de productos de droguería y limpieza se lleva más de la mitad del total mercado, con el 54,54% (1.763,3 millones de unidades), frente al 45,46% que arañan las referencias de perfumería e higiene (1.469,6 millones de unidades). Sin embargo, en esta última, se advierte una mayor porción en valor el 58,61% (5.311 millones de euros), mientras que los artículos de droguería y limpieza se quedan con algo más del 41% (3.751,1 millones de euros). Entre unos y otros nivelan la demanda, si bien es cierto que se observan diferencias en los recorridos de cada familia.

Los datos auditados por Symphony IRI en libreservicio revelan un mayor aumento del volumen en perfumería e higiene (2,1%), frente al escaso crecimiento de la de droguería y limpieza (1,3%) que, no obstante, experimenta una tímida progresión en valor (0,5%), mientras que las ventas de perfumería e higiene caen ligeramente (-0,8%).

Gasto Medio
El informe de mercado facilitado por Worldpanel se aproxima a los anteriores al reproducir descensos en el valor en los dos subsectores. Por un lado, una caía del 2,5% en el total droguería y, por otro, una contracción del 1,5% en el conjunto de la perfumería, lo que en promedio de gasto supone una reducción del 4,2% en el primer caso y del 1,5% en el segundo. La consecuencia inmediata es la reducción del gasto por acto de compra, que va del 5,1% en droguería al 1,3% de la perfumería.

En línea con las tendencias apuntadas por Nielsen, la misma fuente señala una disminución del volumen del 2,7% en la primera división y del 3,7% en la segunda, otorgando al total droguería una penetración del 99,7%, frente al 85,9% de la perfumería.

Los útiles de limpieza y productos para el hogar gozan de una mayor rotación que las categorías de perfumería, por ello, el gasto medio entre una y otra difiere bastante, 205 euros en droguería y 179 en perfumería, aunque el gasto por acto de compra es casi el doble en perfumería (11,4 €) que en droguería (6,9 €), debido al elevado precio de algunas marcas en categorías como fragancias, perfumes, tratamientos, etc.

Limpieza Vs Perfumes
El mercado de droguería y perfumería engloba un amplio universo de líneas y gamas, que en ambos casos supera la decena de productos. Una oferta múltiple, con referencias que se desdoblan para aportar soluciones específicas a cada necesidad y que van desde los lavavajillas a los detergentes de ropa, pasando por ambientadores, insecticidas, suavizantes, etc, en droguería y limpieza, y desde colonias y perfumes a productos de afeitado, pasando por sistemas capilares, cremas solares o higiene bucal, entre otros, en perfumería e higiene.

En el primer caso y en todas las fuentes consultadas, ganan celulosas hogar y detergentes, mientras que colonias y perfumes se imponen en perfumería.

En la investigación de Symphony IRI, las celulosas hogar captan casi un cuarto del total de droguería y limpieza (24,57% en volumen y 22,25% en valor), creciendo desde el año anterior. Los detergentes de ropa se sitúan detrás por lo que se refiere a demanda (21,12%), pero su porcentaje en valor (9,10%) es superado por los limpiadores de hogar (12% ). Los útiles de limpieza se colocan en tercer lugar, bordeando el 10% en volumen y superando el 6% en ventas.

En las tablas de Worldpanel, el gasto en celulosas aparece con en el 24,5% del total droguería, mientras que detergentes concentra el 20,9%.

La misma consultora atribuye a las colonias el principal porcentaje de gasto en perfumería e higiene (27%), destacando que cada español destina 81 euros a la compra de este tipo de productos (Worldpanel Beauty). La cosmética facial, con el 15,7% de las ventas le sigue a la zaga, sucedida, a su vez, por los productos capilares, con el 13,4%.

De acuerdo con las cifras de Symphony IRI, las colonias y los perfumes representan un mayor peso en el valor de las cestas en libreservicio, debido al elevado coste de algunas fragancias, si bien su cuota en volumen apenas representa el 3% y es superada por otras líneas de uso cotidiano como los productos corporales, con más del 21%.

En general, se observa, que las categorías con mayor tasa en ventas no siempre coinciden con una mayor demanda, más bien responden a productos selectivos o de valor añadido por los cuales cliente está dispuesto a pagar más.

Avance en MDD
Una de las novedades producidas en el sector durante los últimos años ha sido el avance de la MDD en algunas líneas de higiene y perfumería, donde la imagen de marca y la calidad primaban sobre el precio. Una circunstancia que no se da en el subsector de de droguería y limpieza, donde la marca propia supone el cerca de la mitad de las ventas (46,9%), frente al casi 20% (19,9%) que capta en perfumería e higiene y que supone un 1,1% más que el año anterior, según se desprende de la última edición del Anuario Nielsen.

La crisis nos ha vuelto ahorradores y ha hecho que el comprador esté trasladando el gasto hacia referencias más económicas. El progresivo crecimiento de la MDD queda asimismo patente en la investigación de Worldpanel y Worldpanel Beauty, que le otorga una penetración del 43,9% en el total droguería en 2010 (41,3% en 2009) y una cuota del 10,8% en perfumería (9,4% en 2009). Cabe subrayar el ascenso generado en el segundo caso, teniendo en cuenta que las marcas del fabricante (MDF) representan más del 60% del total y sin embargo en el último año han cedido casi 2 puntos porcentuales en favor de la MDD, que poco a poco gana terreno en una parcela dominada por las referencias líderes.

En este trasvase de consumidores ha jugado un papel destacado Mercadona. La cadena líder de supermercados, ha sabido captar al cliente con su registro Deliplus. Ha renovado su oferta en productos específicos como fragancias o cremas de tratamiento, presentando una excelente relación calidad-precio y un atractivo packaging. Su impacto se ha visto multiplicado por el efecto “word of mouth”.

Muchos han sido los distribuidores que han replicado la experiencia de la valenciana, incluso grupos como El Corte Inglés, donde el prestigio de la marca ha sido siempre el mejor reclamo, se han lanzado al segmento “low cost”, alumbrando nuevas gamas, posicionadas en precio, como Veckia, mientras que otras enseñas han reforzado su oferta de marca propia en higiene y perfumería.

Supermercado, formato rey
El ascenso de la MDD ha tenido un fiel reflejo en los canales de distribución, que han situado al discount, incluida Mercadona, como el principal circuito de las ventas de droguería, con una participación del 40% en 2010, sumando 2,6 puntos desde el año anterior. Entre el resto de segmentos, los hipermercado y los supers (sin la enseña de Juan Roig), se sitúan detrás, casi a la par (24,3% y 24,1%, respectivamente), según los estudios de Worldpanel y Worldpanel Beauty.

En perfumería, los discount, con Mercadona a la cabeza, repiten liderazgo (18,3% en 2010, frente al 16,4% de 2009), seguidos de la perfumería moderna, que pierde peso y se queda con el 15,7% y de la perfumería-droguería, también en descenso, con el 14,3%. No obstante, si se considera el formato de supermercados, excluyendo a Mercadona, éstos se sitúan prácticamente al mismo nivel que los hipermercados, con algo más del 13%, cada uno. Y es que, los canales dinámicos se están posicionando como el principal canal de ventas, en detrimento de las tiendas tradicionales y especialistas.

Según Nielsen, en 2010 se contabilizaban 21.525 establecimientos de libreservicio en España, un 1% menos que en 2009. De esta cifra, 5.100 pertenecían a droguería y perfumería en libreservicio, 259 unidades menos que el año anterior o un 5% menos. La droguería y perfumería tradicional ha continuado rebajando su censo en 2010, hasta concentrar 7.401 puntos de venta, que suponen una disminución del 10%.

Cártel de fabricantes
El auge de los detergentes para ropa no siempre ha servido para apuntalar la evolución del sector. Algunos fabricantes han utilizado este producto como una ‘estratagema’ para pactar precios y repartirse el mercado.

Tal ha sido el caso de multinacionales como Procter & Gamble (P&G) y Unilever a las que, el pasado 13 de abril, la Comisión Europea (CE) imponía una multa de 315,2 millones de euros, por participar en un cártel ilegal, en el que también intervino Henkel, que ha sido absuelta por delatar la existencia de actividades fraudulentas a las autoridades comunitarias en 2008.

P&G, fabricante de las marcas Ariel y Dash, deberá abonar un total de 211,2 millones de euros, mientras que Unilever, propietaria de Micolor, Dixan, Perlan, Vernel y Wipp Express, entre otras, tendrá que pagar 104 millones.

No obstante, ambas han reconocido su participación en el cártel, lo que les ha proporcionado un descuento del 50% y del 25% en sus respectivas multas, además de conseguir un recorte adicional del 10% para las dos por haber aceptado pactar con la CE.

El acuerdo afectó a los mercados de Bélgica, Francia, Alemania, Grecia, Italia, Portugal, España y Países Bajos. El importe de la sanción se ha calculado teniendo en cuenta las ventas de las empresas en estos países, la gravedad de la falta y la cuota de mercado acumulada por las compañías.

Made in Spain
El sector español de perfumería y cosmética ‘viaja bien’. En 2010, las exportaciones de estas categorías registraron un incremento del 24%, alcanzando un valor superior a los 2.280 millones de euros, según la estadística de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), que adjudica al conjunto del mercado un volumen de negocio de 6.108 millones de euros, procedentes de las ventas en gran consumo, selectivo y farmacia, llegando hasta los 7.000 millones, si se agregan la facturación de los productos de uso profesional distribuidos en peluquerías, salones de belleza y venta directa.

La apuesta por la calidad, competitividad, diseño y fabricación de los productos nacionales es para Stanpa la causa principal de su rápida progresión en los mercados internacionales. La patronal sitúa a nuestro país como el quinto mercado de la Unión Europea, por detrás de Alemania, Francia, Reino Unido e Italia, acaparando el 11% del total de la UE, cuyo sector es el más importante a nivel mundial, con una facturación anual de 70.300 millones de euros y cinco billones de productos consumidos por más de 350 millones de europeos.

Francia (con más del 15% del total exportado), Portugal (con el 10,9%), Alemania (con el 9%), Reino Unido (con el 7%) e Italia (con el 6%) son los principales destinos de nuestra producción.

Fuera de la UE, Estados Unidos y Rusia son los mayores importadores de la perfumería y la cosmética españolas, que también llegan a otras zonas del planeta como Panamá, Portugal, Marruecos, Emiratos Árabes Unidos, Países Bajos, Hong Kong o Arabia Saudí.

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