Dos mejor que uno
En este momento, todo apunta a que nos encontramos ante un cambio de época más que en una época de cambios. Nada es como antes, las reglas han cambiado y es necesario hacer las cosas de otro modo. La manera de hacer negocio también ha cambiado. Los presupuestos se recortan, más aún en todo lo referente a invertir en marca.
Estas circunstancias hacen aflorar el ingenio y surgen soluciones creativas que en otro entorno quizás no se hubieran planteado.
Compartir se ha convertido en una palabra mágica que parece el secreto de todo. Los consumidores comparten con las marcas cuáles son sus expectativas y opiniones, las marcas están llamadas a compartir con todos sus grupos de interés en base a una transparencia que genere confianza. Compartir recursos, compartir opiniones, compartir ideas. Un nuevo juego donde uno sólo no llega, es necesario contar con alguien más. Una suma donde uno más uno puede ser incluso mayor que dos.
Esta es la base del co-branding: un recurso donde a partir de la unión de al menos dos marcas es posible alcanzar un nuevo espacio en la mente del consumidor. Una asociación donde todos ganan (win to win), que consigue volver a llamar la atención del cliente, lanzar una nueva declaración de intenciones. Y es precisamente en momentos como los que estamos padeciendo que las marcas deciden que la suma de sus factores no altera el producto, sino que lo enriquece. A mayores recortes, se comparten gastos y se generan nuevos puntos de interés. La clave está en la propia esencia del intercambio, Más que compartir productos o servicios lo importante es compartir actitudes trasladando la suma de valores como un nuevo vínculo que refuerce la relación emocional con el público.
Elegir un compañero de viaje puede resultar atractivo aunque nada fácil. Puede ser entre “iguales” o entre “complementarios”. La base será unir significados similares que, a la vez, permitirán generar otros nuevos significados que faciliten el crecimiento de la marca. Alimentación, moda, viajes, comercio. Cualquier sector puede sumarse a la iniciativa. Veamos algunos ejemplos:
-Danone y Kraft se alían lanzando las nuevas Danet Oreo y Danet Chips Ahoy como respuesta a los ideales de las dos marcas de “apostar por la innovación y escuchar al consumidor con nuevos productos y experiencias de consumo”
-Fiat y Gucci unen el ingenio y la creatividad italiana en el nuevo Fiat 500 by Gucci. La moda y los coches, los coches y la moda, mantienen un largo romance desde hace tiempo.
-Foster’s Hollywood y Mahou deciden ir de la mano en la campaña “Que inviten las rubias!” Una acción dirigida al público joven que persigue ofrecer valor añadido a la visita a los restaurantes y consolidar la marca de cerveza como joven, atractiva y dinámica.
-Nike y Apple, el caso más sonado en los últimos tiempos, ha supuesto un elevado grado de innovación donde ambas marcas brindan una excelente plataforma para que el iPod registre los datos de los corredores en tiempo real.
En el mundo del retail es habitual encontrarse con casos de co-branding de franquicias. Compartir negocio y espacio no implica competencia directa, sino todo lo contrario, entre ellas se complementan y aumentan su atractivo. Este modelo permite reducir costes: de alquiler, de recursos humanos, de equipamiento y de marketing. Permite también la captación de nuevos segmentos de mercado.
Un aspecto a destacar es que un mismo empresario puede desarrollar varias franquicias al tiempo. Desde el punto de vista de la imagen y la operación, el franquiciado puede mantener a las marcas separadas, pero aprovecha estratégicamente las sinergias optimizando al máximo sus recursos.
La experiencia muestra como tanto los consumidores, como los medios y los retailers se sienten intrigados e interesados cuando encuentran dos marcas trabajando juntas. Antes de lanzarse en esta aventura conviene tener en cuenta algunas recomendaciones:
-Estudiar en profundidad a los potenciales socios del co-branding, su valor, su reconocimiento y su posicionamiento.
-Realizar un test de concepto de las marcas que se van a asociar. No siempre los consumidores decodifican lo que uno espera.
-Analizar la repercusión del co-branding en relación a los canales de distribución y a la competencia.
-Evaluar la posible canibalización con productos existentes de las marcas asociadas.
-Monitorizar y evaluar los resultados económicos de la asociación.
