DOOH, grandes oportunidades para retailers en marketing de proximidad

(Por Jonathan Liege)

La publicidad exterior se vuelve digital y conectada, lo que hace del DOOH (digital out of home) un soporte programático de gran impacto. Los retailers pueden obtener un amplio rendimiento si aprovechan todas las ventajas que conlleva, al tratarse de mensajes publicitarios que se sirven en soportes físicos ubicados a pie de calle, llevando a otra dimensión el marketing de proximidad.

Su sincronización con el móvil apunta a grandes posibilidades, también para retailers y hosteleros. Gracias al geofending podrán detectar qué potenciales consumidores se encuentran cerca del establecimiento, maximizando el impacto y dirigiendo tráfico a la tienda física. El geofending es una tecnología que fija unos límites virtuales en una determinada área geográfica, lo que hace posible que los anunciantes impacten a los transeúntes que tengan activada la localización GPS y se hallen próximos a la tienda.

El DOOH también repercute sobre las ventas online: el CTR (ratio de clics) móvil se incrementa hasta en un 15% tras un impacto de publicidad exterior. Si añadimos el factor digital a través de aspectos como la interactividad o la relevancia de los anuncios, es de esperar que este porcentaje se maximice. En este sentido, estima el IAB Spain que el 48% de los consumidores tiene mayor predisposición a hacer clic en un banner tras haber sido impactado por un anuncio de DOOH.

Aunque parezca que hablamos de una propuesta de futuro, lo cierto es que el DOOH ya está presente en algunos de los países más punteros, como Reino Unido y Estados Unidos, y ya se contabilizan casos de éxito en Londres, Hamburgo o Estambul, entre otros. El marketing de proximidad, de interés para retailers y comerciantes a pie de calle, fue utilizado en Alemania por la empresa de comida a domicilio, Foodora, que sincronizó sus anuncios con datos meteorológicos, entre otros, para invitar a la recogida en tienda de los pedidos si hacía buen tiempo. En este caso, también se jugó con la cercanía de los soportes publicitarios a los establecimientos objeto de la acción.

En España, la cuota de mercado es todavía muy baja, si bien crece rápidamente. Según IAB Spain, en 2018, se invirtieron cerca de 61 millones de euros en DOOH, frente a los 45 millones de 2017 y los 28 millones de 2016. Las estimaciones son que para 2021 se alcancen los 139 millones de euros de inversión en nuestro país, en base a los datos de la consultora PwC, lo que supondrá un crecimiento del DOOH muy por encima del resto de medios digitales.

Que en España se esté apostando ya por la publicidad exterior digital no quiere decir que las campañas sean programáticas, y esta es la dirección en la que los anunciantes deben caminar para ver desarrollado plenamente este medio. ¿Los frenos? Los de siempre: la falta de inventario, la falta de consenso y estándares, la falta de confianza por parte de los anunciantes, la falta de presupuesto y la falta de arrojo en la innovación. Las cosas de Palacio van despacio. Avancemos sin prisa… ¡Pero sin falta!

(Jonathan Liege, es director general en Kanlli)

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