Digitalización del comercio local. La visión de Groupon para ayudar a las pymes
(Por Alicia Davara)
“El éxito en Groupon, se basa en unir una gran experiencia de usuario, con la mayor y mejor variedad posible de ofertas y conectarlos fácilmente a través de tecnología propia”. Así describen en la compañía, y para DA Retail, su trayectoria, reconocida mundialmente como creadora del modelo de compra colectiva y también como la empresa de más rápido crecimiento en la historia de internet.
Chicago, 2007. Andrew Mason inicia un proyecto llamado ‘The Point’, una comunidad online creada para organizar iniciativas de grupo. Un año más tarde, en noviembre de 2008, y con el nombre de Groupon, derivado de las palabras inglesas Group (grupo) y Coupon (cupón), la plataforma comenzó a ofrecer descuentos locales, expandiéndose rápidamente a otras ciudades y al resto del mundo.
“Groupon ha vendido en España, más de 22 millones de cupones, con casi 6 millones de suscriptores y trabajando con más de 40.000 empresas locales desde su creación”
Desde entonces, y en poco más de una década, la marca ha evolucionado hasta llegar a un mercado local con casi 15.000 millones de cupones vendidos, más de un millón de empresas colaboradoras hasta la fecha y 20.000 millones de dólares que han llegado a las comunidades locales de todo el mundo y más de 42 millones de usuarios activos a nivel mundial.
En España, tanto las empresas colaboradoras como los usuarios “han mostrado una increíble lealtad y compromiso con la marca” comentan para D/A Retail desde la Plataforma.
EL SECRETO, LA PROPUESTA DE VALOR
Groupon ha alcanzado el liderazgo como plataforma líder en promociones. ¿Dónde está el secreto, cuáles son sus claves?. “Una de las mayores evoluciones de nuestro negocio – dicen en la compañía- ha sido pasar de un legado de cupones de compra diaria, a una verdadera plataforma móvil. Al hacerlo, hemos podido trabajar con más empresas, proporcionar un catálogo más amplio de propuestas e impulsar el impacto económico para cientos de comunidades de todo el mundo a través de sus negocios locales”
Un proceso en el que también ha cambiado la propuesta de valor para el usuario, pasando de estar enfocados en el descuento a una noción más amplia, incorporando elementos centrados en la experiencia, conveniencia y cercanía.
Se suma su reconocida App, con más de 200 millones de descargas, en la que más del 80% del tráfico de usuarios y el 75% de las transacciones se realizan en el móvil, “que nos permite involucrar a nuestros usuarios sobre la marcha, ayudándoles a encontrar grandes experiencias donde quiera que estén, cuando lo necesiten”
Por último, en Groupon se muestran “muy orgullosos” de su variedad de propuestas con las que “colaborar con un amplio tejido del comercio local, de cercanía, en toda España, más de 40.000 empresas desde sus inicios. Una amplitud de inventario traducido en que “siempre hay algo nuevo para nuestros usuarios”. A través de este catálogo siguen las tendencias y se aseguran estar satisfaciendo la demanda y manteniendo a sus empresas al día sobre la mejor manera de posicionar su oferta.
LA DIFERENCIACIÓN
¿Qué ventajas diferenciadoras ofrece Groupon a las marcas, les preguntamos?. Sus directivos, destacan su poderosa herramienta de marketing que ofrece beneficios y oportunidades tanto a los usuarios (desde variedad de experiencias a precios competitivos ) como a las empresas, especialmente a las pequeñas y medianas que no disponen de una infraestructura digital sofisticada para ampliar su negocio.
Una oportunidad para las marcas en cuanto a la inversión en marketing “al no implicar realizar un pago por publicación, sino que nuestros equipos de análisis, planificación y negocio proponen una campaña específica y a medida para esa PYME según sus necesidades”
En este sentido, los colaboradores sólo tienen que pagar cuando los usuarios consumen su servicio. Y lo explican gráficamente con la famosa cita de marketing: «La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad». Un hecho que “con Groupon no es así, nuestras empresas pueden ver lo que la campaña genera y hacer un seguimiento a través de la plataforma online Merchant Center”.
Todo ello con un objetivo, casi “obsesión”. “Aconsejar y enseñar a las PYMES cómo sacar el máximo provecho de su tiempo en Groupon y cómo incrementar sus resultados de negocio con técnicas de «upselling» y, sobre todo, de fidelización. Además, proporcionamos el software digital gratuito como la herramienta de reservas o Booking Tool con la que pueden modular y estructurar las reservas ahora que la gestión de la capacidad es tan importante”
PROPÓSITO DE MARCA
El comercio electrónico, el local, las PYMES y las experiencias, son las tendencias actuales del consumidor. Coincidentes a la visión de Groupon como plataforma de experiencias y negocios locales. La pregunta que se hacen hoy los profesionales del sector es si estas tendencias están aquí para quedarse.
En la plataforma, y dada su experiencia anterior, piensan que sí. Una tendencia que viene de atrás, pero que en este periodo de incertidumbre ha terminado por consolidarse. “Desde hace varios años- nos dicen- hemos notado una fuerte tendencia a querer ayudar y comprar en las tiendas locales. En una sociedad globalizada, los usuarios quieren ver el impacto de su consumo en el bar de la calle, o en la clínica dental del barrio, porque conocen a los propietarios y quieren ver el beneficio de su consumo personal. Y ese es precisamente nuestro objetivo, dar visibilidad a estos negocios locales”
Se añade, un propósito de marca. Que no es otro que “ayudar a construir comunidades fuertes a través de negocios prósperos”. Cuentan con el aprendizaje de estos meses de pandemia, “nos ha mostrado que la gente quiere y disfruta comprando localmente” para intensificar su objetivo de “convertirse en el tejido conectivo entre los usuarios y los negocios locales”.
Los negocios diferenciados son los que consiguen que los vecindarios sean especiales. “Groupon ofrece a esos negocios locales, herramientas para crecer y prosperar. Cuando los negocios locales prosperan, los vecindarios ganan. Se trata de descubrir nuevos lugares, nuevos productos y nuevas cosas que hacer. Groupon quiere dar a sus usuarios el empujón extra que podrían necesitar para probar algo nuevo, sabiendo que están apoyando a su comunidad local”
Hablando de futuro y de planes en el medio plazo, es imposible responder sin considerar la pandemia y con un tejido empresarial que durante meses ha tenido que reaccionar a corto plazo. De hecho, nos comentan, “muchas empresas aún no saben si llegarán al otoño” Otras muchas, comienzan a ver ahora un medio plazo más factible y, sobre todo, la necesidad de empezar a planificar la reconstrucción. “Y ahí está Groupon. Como hemos dicho, la Booking Tool es un gran ejemplo aquí, que le permite gestionar su capacidad y planificarla“.
En el caso de los usuarios, “vemos en tiempo real el cambio de hábitos de consumo y utilizamos Big Data para cruzar sus necesidades, búsquedas y deseos con nuestro catálogo para proponer la opción más interesante. Prueba de ello es la campaña que lanzamos recientemente que ofrece la opción de recibir el pedido en casa. Es evidente que la necesidad del usuario de consumir en un local, al que por ley no ha podido acudir, siempre ha estado ahí. Dimos voz a todos los restaurantes que tenían esta opción, satisfaciendo las expectativas de los usuarios (que la demandaban) y ayudando a los comercios que necesitaban prestar sus servicios”
ESCENARIO DE CAMBIO
Cambio, cambio, cambio. Son los tres términos seleccionados por nuestros interlocutores para intentar adelantar un futuro en un entorno VUCA, volátil, incierto, ambiguo. “Nos guste o no, – comentan en Groupon- el mundo ha cambiado, el consumo ha cambiado y las previsiones han cambiado. Depende de nosotros aceptar el hecho y empezar a remangarse la camisa para salir adelante lo antes posible y en las mejores circunstancias, porque lo único que sabemos con seguridad es que seguirá cambiando”
Un escenario de cambio, previsto en las grandes empresas, “no así en las pequeñas, el corazón del tejido empresarial local, que tienen más dificultades para adaptarse, a menudo debido a la falta de recursos tecnológicos. Y ahí es donde entramos nosotros, proporcionándoles herramientas tecnológicas gratuitas que suponen para muchas empresas el salto a lo digital que necesitan y en el que no tienen que invertir ni un solo euro por adelantado, a diferencia de otras campañas de marketing en otras plataformas”.
La idea es que las PYMES no tengan que preocuparse de reservas o trámites administrativos y se dediquen a lo que saben hacer, cuidando de sus usuarios y ofreciéndoles el mejor servicio. Con ello, “el usuario está contento, el restaurante está contento y nosotros estamos contentos. Todo el mundo gana”.
