LOS EXPERTOS OPINAN. DIGITAL SIGNAGE, 3 TENDENCIAS, 3 RETOS

El papel del digital signage en la creación de experiencias únicas en el punto de venta físico no se limita al uso de pantallas publicitarias o informativas. La conexión debe de ser completa con una comunicación 360º

D/A Retail ha querido conocer la opinión de tres expertos en Comunicación y Digital Signage. Roi Iglesias, CEO de NEO, Wiro Martin, director de Marketing Iberia de In-Store Media y Mariano Lucas Morales, director general de Viewmax, exponen a continuación su visión de las tres tendencias y los tres principales retos a los que se enfrenta el sector del Digital Signage en el momento actual.

CONTENIDOS PERSONALIZADOS, ENTENDER AL CLIENTE, GESTIONAR LOS DATOS

Roi Iglesias, CEO de Neo

3 TENDENCIAS

1. Busca de la interacción. No entendamos interacción tan sólo como el empleo de pantallas táctiles, sino la búsqueda de establecer una conexión con el cliente en la tienda a través de dispositivos digitales. El objetivo principal evidentemente es aumentar el ticket, pero para ello se empieza a apostar primero por la experiencia en tienda y por la fidelización. A través del contenido que promueva la interacción en tienda es posible.
2. Optimizar operaciones en tienda. El digital signage no es tan sólo el empleo de pantallas para la comunicación promocional en tienda. Se trata de una herramienta que ayuda en la gestión de la tienda gracias a que permite organizar colas y turnos, o nos ayuda a derivar público a otras zonas. Además, la posibilidad de introducir elementos interactivos nos abre a conceptos como el lineal interminable, y a la posibilidad de ofrecer “online options” en el espacio físico.
3. Conocimiento del consumidor. Lo digital está directamente unido a la medición, a los datos. No se toman decisiones en online que no estén basadas en un análisis cada vez más exhaustivo, e incluso predictivo. Esto se traslada al punto de venta a través del digital signage, mediante herramientas que lo complementan y forman partel del retail analytics. La tienda física también puede ser inteligente, entender qué perfiles de consumidores la utilizan, a qué horas, cuáles son sus necesidades y personalizar su experiencia y su compra.

3 RETOS

1. Contenidos personalizados, content marketing. No hablamos de adaptar contenidos e historias ya creadas. Si queremos generar interacción, tenemos que ser capaces de crear una historia que contar, por muy sencilla que sea, que resulte relevante a ese consumidor. Si adoptamos un enfoque meramente comercial, pasaremos de ser una pantalla novedosa, a paisaje de tienda de carácter audiovisual.
2. Entender las necesidades del cliente y de la tienda. La tecnología tiende a estandarizar soluciones y formatos, y esto no siempre redunda en una herramienta adecuada para cada sector o para cada posicionamiento de cliente. El enfoque debe partir desde un conocimiento del entorno de la tienda, de lo que pasa en ella y de lo que se prevé que va a pasar. A partir de aquí, las soluciones deben ser flexibles para crear aplicaciones a medida que aporten personalidad a la tienda y cumplan o amplíen las expectativas del visitante.
3. Gestionar los datos. Cuando se habla de Big Data es fácil afirmar su necesidad, como también es fácil que dudemos sobre por dónde empezar. Parece como si una gran avalancha de datos se fuese a caer sobre departamentos de marketing o comerciales ya de por sí bastante ocupados. Hoy se puede medir todo, pero es conveniente crear las fases adecuadas con un enfoque en la utilidad, y dirigido a tomar pocas decisiones y concretas. La capacidad de medir se debe unir a la capacidad de análisis, sin perder un sentido estratégico que le de coherencia y tenga el foco en las mejoras a aportarle al consumidor.

*******************************

ESTANDARIZACIÓN DE FORMATOS, SEGMENTAR Y ADAPTAR LA COMUNICACIÓN AL MEDIO 

Wiro Martin, director de Marketing Iberia de In-Store Media

3 TENDENCIAS

1. Formatos más grandes. El coste de los elementos (hardware, software y comunicaciones) es uno de los frenos en la digitalización. Hasta la fecha, los circuitos de cobertura, las pantallas siempre han sido más pequeñas que sus homólogas en papel. A medida que el coste de la tecnología baja estamos viendo como los nuevos circuitos digitales que se implementan cuentan con una pantalla de mayor tamaño. Creemos que esta tendencia seguirá hasta que digital y papel equiparen en mancha visual.

2. Diferenciación entre elementos espectaculares y circuitos de cobertura. Después de unos años en los que todos los elementos de comunicación digitales eran tratados por igual, existe una tendencia entre los medios a diferenciar (como en los soportes de papel) entre pantallas de gran tamaño y pantallas para confeccionar circuitos de cobertura (como en los soportes de papel). En el primer caso el objetivo es conseguir cobertura en el target mediante el mayor número de ubicaciones posibles (pantallas de entre 46” hasta 70”) y en el segundo caso, es  la ubicación y el tamaño de la pantalla quienes consiguen el objetivo de notoriedad.

3. Circuitos publicitarios en tienda. A pesar que los primeros circuitos digitales publicitarios en tienda se remontan a principios del milenio (Wal-Mart US y Tesco UK entre otros) no es hasta estos últimos tiempos que los principales distribuidores del país están iniciando la digitalización de sus salas de ventas. Circuitos con contenido publicitario como los de El Corte Inglés en España o Auchan en Francia creemos que son el inicio de una tendencia que llegará al resto de retailers.

3 RETOS

1. Estandarización de los formatos digitales. Hoy en día existen una gran cantidad de formatos de pantalla diferentes. Desde tamaños y resoluciones hasta posiciones de la pantalla en horizontal y en verticales. Al igual que en otros medios digitales (recomendaciones IAB) y de papel (Mupis, vallas…), sería de gran interés para las marcas contar también con unos formatos homogéneos que facilitaran la creación de contenidos digitales.

2. Uso bucles y creatividades adaptadas al medio. Las campañas de televisión no son recomendables en los circuitos de Digital Signage. Los bucles infinitos tampoco. La creación de piezas ad-hoc (no adaptaciones de spots) todavía es un punto a mejorar por parte de las marcas que deben adecuar las imágenes a un entorno donde el receptor del mensaje está normalmente en movimiento y el tiempo de visionado no es superior a los 5-10 segundos.  Por su parte, el medio de comunicación debe adaptar la duración de los bucles y por lo tanto la frecuencia  de emisión de las piezas publicitarias de forma que no se perjudique los intereses del anunciante.

3. Explotación de las capacidades del Digital Signage. Uno de los beneficios diferenciales del Digital Signage es la posibilidad de segmentar la comunicación según el target al que se dirige. Hasta la fecha no se ha maximizado esta funcionalidad como se realiza en otros países. Los anunciantes deberían contemplar la posibilidad de realizar segmentaciones (ya sean geográficas u de horario) en sus planificaciones. Además,  el medio debe incorporar en sus circuitos la capacidad de incorporar información de diferentes fuentes que sean el detonante para la emisión de campañas específicas (si llueve, aparece un anuncio de gabardinas; si el stock de un producto publicitado se agota, dejar de emitir el anuncio).

*******************************

INTEGRAR LAS PANTALLAS, CONTENIDOS DE CALIDAD, TECNOLOGÍA APLICADA A LA TIENDA

Mariano Lucas Morales, director general de Viewmax

3 TENDENCIAS

1. Actualmente estamos viendo como la utilización de sistemas audiovisuales e interactivos en el canal retail se está desarrollando a gran velocidad. Hay una clara tendencia al uso de estos soportes para el punto de venta, bien como decoración o como elementos de comunicación con gran potencial. La modernización en la venta al público nos lleva por el camino de la tecnología, con el digital signage conseguimos aunar publicidad y comunicación en un mismo soporte.
2. Las marcas consiguen llegar al consumidor gracias a su imagen y a lo que comunican, con el digital signage la comunicación de las marcas en el punto de venta tiene una mayor integración, se realiza de una manera directa. El cliente interacciona en el punto de venta de una manera física y cada vez más de forma virtual a través de los diferentes sistemas que las marcas ofrecen.
3. Debido al éxito que dentro del mundo del retail está teniendo la implantación de digital signage cada vez son más las empresas especializadas en desarrollo e instalación de sistemas de este tipo. Destacando dos campos como los principales; primero el encargado de la tecnología propiamente dicha, fabricación e instalación de los elementos necesarios para acoplar el digital signage en el punto de venta y por otro lado el que se fija en los contenidos, desarrollándolos, diseñándolos y creándolos para que se reproduzcan a través de los diferentes canales.

3 RETOS

1. Integrar las pantallas en la decoración y el mobiliario del punto de venta, sin interferir en el buen funcionamiento del negocio y reforzando la comunicación e interacción con el cliente.
2. La gestión de los contenidos y la calidad en el diseño de los mismos es algo a tener muy en cuenta. Hay que hacer un esfuerzo por mejorar lo que se va a comunicar y a reproducir en cada caso.
3. La tecnología aplicada al punto de venta trae muchos beneficios como puede ser el gran impacto en el cliente conseguido gracias al atractivo que las pantallas representan y esto genera unos costes, el reto está en abaratar el coste de esos dispositivos. Con el uso y la multiplicación del digital signage en el punto de venta en unos años veremos estos objetivos cumplidos.

(Ver Reportaje completo «Digital Signage,el cristal de las emociones» en D/A Retail Nº 468, Marzo-Abril 2016)