DIA, ejercicio positivo y cambio de ciclo
Hoy, 20 de febrero se cumplen 25 años del lanzamiento de la red franquiciada de DIA, un aniversario celebrado doblemente, por éxito del modelo (2.991 unidades en seis países) y por los resultados positivos cosechados en 2013, ejercicio en el que el Grupo da por cumplido su objetivo.
Es la visión del consejero delegado de la compañía, Ricardos Currás, que esta mañana compadecía ante los medios, en la sede de Las Rozas (Madrid), para dar cuenta de un año repleto de logros y novedades, acompañado por Amando Sánchez Falcón, director corporativo de la cadena.
A pesar del contexto económico negativo, DIA ha alcanzado unas ventas brutas bajo enseña de 11.476 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,2% en moneda local. En España, la cifra se ha situado en 5.199 millones de euros, con un crecimiento del 5,7%.
A nivel global, el beneficio neto ajustado se ha situado en los 227,7 millones de euros con un crecimiento del 11,7% apoyado por un aumento del EBITDA ajustado del 6,8% en moneda local, hasta los 642 millones de euros. Por su parte, la inversión ha sido un 9% superior a la del año anterior, alcanzando los 362 millones de euros, cantidad que ha sido destinada en gran parte a financiar nuevas aperturas, por lo que al final de año, la enseña sumaba un total de 7.328 puntos de venta (378 más que en 2012), de los que más del 40% (2.991 tiendas) corresponden al negocio franquiciado, que desde su irrupción ha generado 20.200 empleos.
MERCADO IBÉRICO
Para Curras, 2013 ha sido un año histórico en casi todos los mercados en los que opera DIA, pero especialmente en Iberia, con España y Portugal como ejes prioritarios de su actividad. En la península las ventas brutas han crecido un 4,7% hasta los 6.143 millones de euros, mientras que el EBITDA ha subido un 10,5% hasta los 504,7 millones de euros. Al final de año, el mercado ibérico contaba con una red de 4.792 tiendas (3.069 propias y el resto franquicias), después de haber sumado 1.295 aperturas.
España ha sido el motor de Iberia, con un avance del 5,7%, que eleva el negocio hasta los 5.199 millones de euros; un crecimiento del 12,5% en el EBITDA ajustado,hasta los 435 millones y 139 inauguraciones en el último año, que colocan la red nacional en un total de 4.151 tiendas (1.226 más que un año antes)
Para Currás, ‘el secreto del éxito’ ha sido el crecimiento flexible y la alta rentabilidad de su modelo, sustentado en 5 pilares: precio y proximidad; crecimiento; rentabilidad; desarrollo multimarca y expansión en mercados emergentes.
En los dos últimos, se ha detenido el consejero delegado, para explicar el giro de la política de marca de distribuidor (MDD) en DIA, que por primera vez adopta una gestión multimarca (desde una estrategia monomarca) y da paso a un mayor surtido especialmente en secciones como higiene y belleza, mascotas, alimentos infantiles o frescos, a través de marcas propias como Bonté, Basic Cosmetics, As, Baby Smile y Junior Smile.
Un proceso que tiene mucho que ver con la transformación de Schlecker a la nueva enseña Clarel, que ya cuenta con 60 tiendas y cuyo proceso de transformación continuará a lo largo de 2014 en España y Portugal. Un proyecto de éxito que “ha logrado revertir la tendencia negativa de las ventas de la alemana y en tan solo 11 meses ha recuperado la rentabilidad que tenía antes de su compra”.
Por lo que respecta a los mercados emergentes, tanto Currás como Sánchez Falcón, han destacado el buen comportamiento del negocio en países como Brasil, donde se han abierto nuevas zonas (13 tiendas en Minas Gerais) en un proceso de expansión acelerada y triunfo de la franquicia (el 62,4% de la red responde a esta fórmula), siendo ya el 5º distribuidor alimentario del mercado brasileiro. Argentina ha sido otro de los países con evolución excelente en 2013 y aumento del 37% de las ventas (en moneda local).
China también es considerada un punto clave. Currás ha explicado que la salida de Pekín no les impide seguir creciendo en Shanghai, donde la facturación ha crecido un 14,3% con nuevas tiendas y éxito de implantación de su tarjeta de fidelidad. El único ‘borrón’ en este limpio ejercicio lo ha puesto Francia “un mercado de competencia, donde las ventas han caído”, explica Currás.
Pero, en conjunto balance positivo en 2013, donde además del negocio físico, la cadena ha dado cobertura online en Madrid, aunque este canal es todavía una fase experimental, ‘con buen pinta’, dice Currás y matiza que se está valorando su ampliación a otras zonas. Junto a ello, la empresa ha lanzado un marketplace “Oportunidades DIA” y ha convertido sus tiendas en puntos de recogida, tanto para sus marcas como para las de otros operadores.
En 2013 DIA ha puesto en marcha otras iniciativas en marketing y acciones con los consumidores como los programas “Damos la vuelta al DIA” y “Expertas en Ahorro” (lanzado en Argentina y extensible a otros países).
Los dos directivos de DIA se muestran optimistas de cara a 2014 y apuntalan su futuro en proximidad y desarrollo; precio; creación de empleo y riqueza con nuevas franquicias y mayor innovación con nuevas marcas y productos.
Una apuesta que Currás resume con estas palabras: “creemos en la densificación; creemos que hay que estar cada vez más cerca del cliente con modelos distintos y por eso vamos a seguir desarrollando proximidad”.
