Desde la colina se intuye el horizonte
Un producto sólo marca realmente la diferencia si mejora de forma evidente el bienestar físico, mental, social o económico de las personas, de una forma sostenible.
¿A cuánto va el kilo de té habitual en bolsitas, el que se vende en los supermercados (españoles)?
Probablemente lo encontrará por unos 50 €/k. Pero si compra el de “Just T” le saldrá por unos 90 €/k. Pocas personas conocen esta marca, que va creciendo por el boca-oreja. Si mira su web (www.lifebrands.de) verá una empresa que se presenta no sólo diciendo que hacen productos innovadores y de buena calidad, sino que también habla de alimentos claramente saludables, honestidad, responsabilidad social, ética, beneficio mutuo, retorno logrado no a base de pelotazos, rechaza pagar por entrar en el surtido de una cadena, responsabilidad hacia sus proveedores, da protección a la familia y al tiempo libre de sus empleados, etc.
Y, pese a esos valores, no deja se ser rentable.
Umair Haque
Esta empresa, entre muchas otras, podría ser un ejemplo de lo que Umair Haque, un autor que está emergiendo con fuerza, está propugnando tanto en su libro “The New Capitalist Manifesto”, com en sus artículos en Internet. Haque, Director general del Havas Media Lab, estudió economía y neurociencia.
Habla de tres fases en la sociedad de mercado: la industrial, la actual del conocimiento, y la de la sabiduría, que es la que él propugna.
Sociedad industrial
En un contexto donde ni se pensaba que los recursos del planeta fueran limitados, el propósito era nítido: obtener el máximo beneficio. Para ello las empresas normalmente intentaban crear -de forma muy eficiente- productos asequibles para muchos clientes. La innovación se solía centrar en la mejora del producto. El tipo de empresa adecuada Haque la denomina “ejecutora”: la que hacía las cosas de la forma más productiva. En consecuencia, las habilidades más solicitadas eran las técnicas. Las métricas para verificar que las cosas fueran bien eran (¿todavía son?) el beneficio, así como el PIB -a nivel macroeconómico-.
Sociedad del conocimiento
Actualmente estamos en un contexto distinto: la sociedad del conocimiento. No es un secreto que las empresas que mejor encajan en este campo de juego son las que saben aprender nuevas cosas y aplicarlas rápidamente. Una de ellas es que centrarse en el cliente es más útil que estar sólo obcecado por el producto o por la tienda. Se busca ser la opción preferida por el cliente, tanto porque se le satisface, como porque se saben usar medios persuasivos (por ejemplo, mediante el social shopping: Groupon, Privalia, Letsbonus, etc.). Además de las disciplinas habituales en las empresas, entran con fuerza la psicología (Daniel Kahnemann, premio Nobel de economía 2002, es psicólogo), la neurociencia, la inteligencia artificial, etc. En este escenario es lógico disponer de una red de competentes expertos externos, con una relación versátil y a coste variable. El tipo de innovación mayoritaria es la que busca un producto mejorado, o una forma de vender más cómoda, en base a insertar nuevas tecnologías. Por otro lado, en algunos segmentos de consumidores existe una conciencia medioambiental, aunque no es mayoritaria.
Sociedad de la sabiduría
Esta es la propuesta de Haque. Propugna una empresa que denomina “con significado”, más adaptada a un contexto mundial donde lo colectivo (tanto a nivel medioambiental, como social) es más importante que la satisfacción individual cortoplacista.
Si vendes un producto por 10 €, habiendo costado 8 €, el beneficio es 2 €. Pero si el daño medioambiental o social es superior a 2 €, la empresa no ha creado valor.
Antes que consumidores, los clientes son personas. Para ellas, las empresas deben crear productos o servicios que tengan un significado y que mejoren realmente su bienestar físico, mental, creativo, social y económico, de una forma sostenible para el planeta, la sociedad y el futuro.
Más que gastar dinero en convencer, hay que dedicarlo a escuchar, y luego ser estratégicamente creativos -incluso rupturistas- innovando en favor de unos clientes-personas, dentro de en un mundo que tenga futuro.
Las empresas que olviden esta faceta profundamente humanista en su gestión, acabarán por ser ninguneadas por unos clientes-personas cada vez más conscientes e interconectados. La humanización en la empresa no es una actitud desfasada, sino una forma más inteligente de entender el oficio. El World Economic Forum así también lo expresa en su informe “The consumption dilemma”, 2011.
REFERENCIAS:
Umair Haque (2011): The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business, Havard Business Press.
World Economic Forum y Deloitte Touche Tohmatsu (2011): “The consumption dilemma. Leverage points for accelerating sustainable growth”. http://www.weforum.org/reports/consumption-dilemma-leverage-points-accelerating-sustainable-growth
Por: LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES
Profesor titular de ESADE
www.martinez-ribes.com
lluis@martinez-ribes.com
