Derribando mitos en torno a la omnicanalidad del grocery retail

(Por Alicia Davara)

Muchos tenemos en la memoria reciente la frase escuchada hace menos de seis años por un alto directivo de empresa líder de la distribución alimentaria. «El ecommerce para nuestro negocio de alimentación y productos perecederos, imposible». La misma cadena de supermercados, protagonista en la actualidad de uno de los mayores – y tristes- descalabros del sector en las últimas décadas, que poco después se adelantaría a sus competidores poniendo en marcha su canal online.

Reciente y con mayor insistencia, Juan Roig, el presidente de Mercadona daba su brazo a torcer reconociendo en público su error al no considerar el canal online como prioritario, iniciando un agresivo plan de inversión en su nueva apuesta por el ecommerce . Le sigue, tiempo después, el discounter Lidl  estrenando venta online en su  nuevo servicio de ecommerce de alimentación, incluidos productos frescos, que complementa a su oferta en bazar en funcionamiento desde hace un año.

El ecommerce sigue su tendencia al alza. También en el sector de alimentación y gran consumo. Sin embargo, todavía son muchos los profesionales del retail que niegan o dudan de su efectividad.  En contra de las cifras  que  hablan de un crecimiento sigiloso pero constante. IGD estima que las ventas online de productos de alimentación para los dos principales mercados de consumo del mundo, China y EE. UU., crecerán un total de 181.000 millones de dólares dentro de cinco años. El dato supone que el gasto online en este tipo de bienes se triplicará en China para 2022 y se duplicará en Estados Unidos para el mismo periodo.

Hace poco, nos  llegaba un análisis  sobre  algunos mitos o percepciones que podrían frenar en España  el ritmo de este avance sobre todo en lo referente a la rentabilidad, demanda y el potencial del online grocery retail en general.

Mitos y barreras del grocery retail

Barreras mentales,  «que todavía separan a los retailers de una gestión verdaderamente omnicanal». ¿Cuáles son los mitos en torno a la omnicanalidad del grocery retail?  Según dunnhumby,  estos son los principales:

• ¿La compra online de productos canibaliza las tiendas físicas? En contra lo que muchos piensan, el comercio online no surge en detrimento de las tiendas físicas, sino como un complemento a las mismas. En este sentido, dunnhumby revela que las cestas de compra online son de promedio tres veces más grandes que las de las tiendas físicas. La compañía revela que, en un contexto en el que los consumidores son cada vez más reticentes a centrarse en un solo canal y persiguen la experiencia más ágil y cómoda posible, los retailers deben elaborar estrategias omnicanal en lugar de pensar tan solo en una estrategia basada en silos, es decir, contraponiendo comercio electrónico y físico. Solo de esta forma conseguirán aumentar su participación de mercado y en último término servir al consumidor de la mejor manera.

• Omnicanal y multicanal, un abismo entre ambos conceptos. La compañía líder en ciencia de datos recuerda asimismo que todavía existe cierta confusión entre los términos y su aplicación real a la hora de elaborar estrategias adaptadas a las demandas del mercado actual; confusión que puede repercutir en la efectividad de las mismas. Así, el concepto multichannel hace referencia únicamente al hecho de contar con varios canales de compra, que pueden funcionar de manera independiente y sin relacionarse los unos con los otros. Por el contrario, una estrategia omnicanal hace referencia a una capaz de combinar la oferta del retailer en diferentes canales que se complementan entre sí para permitir una experiencia de compra sencilla y adaptada a las necesidades del usuario. Según dunnhumby, una estrategia verdaderamente omnichannel tiene el potencial de incrementar las visitas al sitio web del retailer en un 80%.

• ¿Existe la suficiente demanda de servicios de online grocery retail por parte del consumidor? Si bien es cierto que la demanda de servicios de venta online en el sector alimentación existe, una mala experiencia del cliente puede afectar negativamente a la misma. Los primeros tres pedidos para clientes «nuevos online» son cruciales, ya que los alimentos son una categoría de compra muy habitual y el consumidor requiere motivación para formar y desarrollar este hábito cuando es nuevo en el canal.