Del multichannel al omnichannel

Más de un centenar de retailers y proveedores de empresas nacionales y multinacionales acudieron un año más a la cita. Ponentes y asistentes coincidieron en su visión del consumidor, figura central del universo comercial. Un comprador diferente, interactivo, hijo de la tecnología y del pujante m-commerce, que busca experiencias extraordinarias on y offline.

Consumidor co-creador
“El 85% de los usuarios de redes sociales aseguran que las marcas no comunican bien. La tecnología digital está cambiando las expectativas del comprador y hace que las compañías estén expectantes”. Manuel Fernández Núñez, director de Desarrollo de Negocio para Productos de Gran Consumo y Distribución de Ernest & Young, explicaba así una de las conclusiones del estudio “From consumer to co-creator”, realizado por su empresa, entre 25.000 consumidores de 34 países de mercados maduros y emergentes. A partir de las respuestas obtenidas, la consultora ha podido establecer las tendencias del consumidor actual, “camaleónico, digital, móvil y centro de decisión”.

“La segmentación tradicional no vale. Necesitamos monitorizar la información, desestructurada y presentarla en valor para el negocio. Para seguir siendo relevantes las compañías deben prestar servicio integral, multicanal y escucha activa”.

El estudio revela que en España, el precio (80-82%), junto con la calidad y garantías (79-83%), son los factores que más influyen en la decisión de compra en sectores como alimentación y bebidas, electrónica de consumo y ropa. En sistemas de pago, gana el efectivo (32-47%), seguido de la tarjeta de crédito (26-39%).

A la hora de comprar, nos encontramos con menos e-shoppers que en otros países. En el último año, sólo el 13 % de los usuarios españoles compraron online alimentación y bebidas. Esto supone la mitad que en mercados maduros, como Reino Unido, donde el porcentaje alcanzó el 26% y la tercera parte de China (39%). No obstante, en electrónica la cuota subió al 22% y llegó hasta el 26% en textil moda, aunque en ropa seguimos lejos del 48% del mercado británico, del 55% de Alemania o del 67% de China. “Los retailers deben adaptarse desarrollar procesos multicanal on y off y realizar stress test para realizar nuevas segmentaciones. Hay que volver a lo básico, a la escucha activa”.

Inteligencia social
En paralelo a la necesidad de conocer al consumidor, se hace necesario abordar la extensión de los canales digitales y las redes sociales, que a veces se convierten en un “pozo de desencanto”, como advirtió Pablo González, executive director Advisory Services de Ernst & Young, que analizó la “Transformación digital. Nuevas vías de relación con clientes potencias”.

González asegura que el uso de las empresas españolas en medios sociales en planes de marketing y comunicación es del 64%, frente a un 36% de las compañías que no utilizan estas técnicas. Entre las que operan en estos sistemas, un 75% está en Facebook y un 60% en Twitter, aunque el 40% admite que genera poca actividad y el mismo porcentaje cree que esta estrategia no está alineada con las acciones comerciales y de marketing de la compañía.

Datos contrarrestados por un 25% que considera que los medios sociales son parte clave para aumentar la notoriedad de la marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes e incrementar las ventas; por un 60%, que valora positivamente su experiencia en medios sociales y por un 75% que invertirá más en social media.

El gran cambio es que “en estos canales los clientes se expresan libremente”. Sin embargo, según González, “en España no medimos ni analizamos lo que ocurre en los medios. Hay que analizar esos torrentes de información y utilizarla para identificar necesidades”. Ernst & Young propone un marco metodológico para el desarrollo de una iniciativa de inteligencia social.

Cuatro ejemplos de éxito
Alice.com, Carritus, Ulabox y Carrefour online, son cuatro ejemplos de e-commerce en alimentación. Cuatro empresas que están demostrando que, a pesar de sus tímidos comienzos, la venta online en productos de consumo diario gana enteros y aspira a convertirse en unos de los segmentos estrella. Todas ellas compartieron sus experiencias en una mesa redonda, moderada por Susana Torres, directora de Cuentas de Splio, empresa especializada en marketing relacional en retail.

Carritus.com, el primer comparador de supermercados online, permite comprar en Mercadona, Carrefour, Caprabo, Eroski, Hipercor, El Corte Inglés, Condis y Alcampo. En los próximos meses añadirá tres nuevos operadores. Jesús de Haro, CEO de la firma, se refirió al avance experimentado, desde su creación, en enero de 2011: una cartera de más de ocho millones de amas de casa ‘digitales’; 650.000 visitas únicas por mes y 170.000 usuarios registrados. Para 2013 las previsiones son alcanzar un millón de visitas al mes y 250.000 usuarios.

Alice.es ha creado una nueva forma de comprar con valores diferenciales: amplitud de surtido, compromiso de frescura, entrega 24 h, disponibilidad de producto, mejor precio online, etc. Así lo señaló su directora comercial, Begoña de Benito, que matizó la diferencia entre consumidor y cliente. “Hay que centrase en el diálogo con el cliente. Alice.es es compañero en la estrategia digital de las marcas”.

Para Mónica Cabado, responsable de e-commerce y alimentación en Carrefour, el reto de la distribución online es acercarse a un cliente multicanal, que a la hora de comprar alimentación por Internet recurre en su mayoría (70%) a tres grandes cadenas.

Por su parte, el desafío de Ulabox es sorprender al usuario, porque según uno de sus fundadores y CEO, Jaume Gomá, está es la forma de convertirle en embajador de la marca. “Nos dedicamos a emocionar al usuario”. En sólo un año de vida, Ulabox es ámbito de compra 100% seguro, con pago en la misma plataforma y aplicaciones para Iphone e Ipad y dentro de poco para Android (18% de las ventas vienen por estos dispositivos). En breve, también contará con nueva categoría en alimentación 24 h.

Eye Tracking, los ojos del shopper
El 80% de los actos de compra en tienda son inconscientes y se producen después de mirar el lineal. Una mirada bajo la lupa del shopper, para el que sólo es relevante el 0,05% de la información visual que recibe. Una ínfima porción para una decisión de compra que también se realiza en tiempo récord, 2,5 segundos y que en más del 60% se toma en el punto de venta.

Tiempos visuales, que mide Eye Tracking y que pueden utilizarse para segmentar clientes y productos. Ángela López Antón, directora de la División Consumer & Shopper de Nexium y Javier Adán Liébana, Shopper Marketing Manager de Danone, mostraron los resultados de este sistema, desde su experiencia de colaboración.

Color y forma es lo que percibe el ojo del consumer en una micra de segundo. Danone ha diseñado el “Lineal del Futuro”, como si se tratara de una parte más del packaging de los productos. “El proceso de compra es irracional en su mayoría (90%), pero también es predecible”. El cambio de colores por categorías produce un incremento de las ventas. Danone ha podido comprobarlo. Las tiendas que implantaron el nuevo modelo aumentaron sus ventas entre el 5% y 6% y consiguieron un retorno de la inversión entre 5 y 6 años. Además, el proceso de compra se redujo de 72 a 30 segundos.

“El shopper toma decisiones influido por las emociones. Después las justifica racionalmente”. López Antón explicó que, a través del Eye Tracking se ha podido saber que el 99% de la información visual es descartada por el consumidor; el 1% es información visualizada y 0,05% información procesada”.

Adán Liébana aportó otros datos importantes. “Los compradores dedican 77 segundos a cada categoría y realizan tres cuartas partes de la compra en menos de 10 segundos”. Por tanto, el retailer necesita una revolución para reconectar con el consumidor. Los shoppers entienden un código de colores para cada categoría. El color es fundamental para identificar los segmentos. Casi un cuarto de los clientes (27,4%) encuentran los productos en el lineal gracias al color. En yogures y postres petit el porcentaje asciende al 31%.

El “Lineal del Futuro” de Danone apuesta por lineales negros, segmentación de colores y elementos de ahorro energético. Sus principales características son color y orden. En él, los compradores observaron mejoras cuantificables, como facilidad para encontrar los productos (9,5 frente a 7,3 del lineal tradicional); atractivo visual (8,7 vs 8,0); sensación térmica (8,1 vs 4,8) y limpieza (9,6 vs 8,9).

Cross channel
El cruce de canales es un proceso inevitable. On y off aprovechan lo mejor de uno y otro para servir de forma eficiente al cliente. Un ejemplo de esta simbiosis la encontramos en las e-shop del Grupo Cortefiel. Patricia Benito, directora de Ecommerce y Planificación Estratégica de la compañía, fue la encargada de descifrar la estrategia cross cannel de su compañía.

El “cliente es el rey. Él es quien impone las reglas, no la tecnología”, aseguró Benito, señalando que el 70% de los que abandonan la compra online, lo hacen porque deciden ir a la tienda. Además, matizó que el 40% recoge o desea recoger su pedido en el establecimiento físico. El cliente necesita ser asistido, recibir sugerencias, etc. Sus demandas crecerán de forma paralela al avance de la tecnología (smartphone, tablets, social commerce…). On y off no son mundos estancos.

“El consumidor multicanal es un consumidor de alto valor añadido; está más y mejor informado”. Consume más: 6,8 veces frecuencia de compra frente a 2,4 del monocanal.

Hay que plantear estrategias de integración online y offline: “asegurar que la e-shop transmite fidedignamente los valores de la marca; asegurar que replica las acciones y promociones de la tienda física y crear ofertas especiales y ocasiones adicionales de compra específicas en la e-shop”.

En cuanto al futuro, Patricia Benito apuntó tendencias como la reducción entre la brecha física y la virtual; movilidad -compro cuándo, cómo y desde dónde yo quiero-; intersección de espacios -paulatino crecimiento del social commerce; más demanda de tecnología fácil de utilizar, universalidad y países emergentes.

Transformar procesos
Carlos Palou, responsable comercial Sector Retail y CPG de Informática El Corte Inglés, mostró algunos de las “Nuevas tecnologías en retail: tendencias y estrategias”.
“Los consumidores han pasado de ser aislados, inocentes y predecibles a ser sociales, incrédulos y migratorios“. Ahora, son más exigentes y tienen un mayor poder para generar información de los productos en los que están interesados. Llegan al producto por diferentes puntos y en diferentes momentos; pueden comparar y participan. Las tiendas están en desventaja porque son un mundo diseñado alrededor de un espacio limitado, mientras que en el mundo real la tecnología ha cambiado los límites (móvil, tablet, etc.).

Sin embargo, según Palou “la tecnología no es el cambio, lo que deben cambiar son los procesos (mobile commerce, mobile marketing, mobile operations). Muchas veces confundimos lo que cuesta y lo que vale la solución a un problema”.

Los contenidos hacen cambiar la decisión de compra. Al principio del proceso de compra, el contenido desempeña un papel educativo y puede ser más relevante en la categoría que el nivel de producto. Después, los contenidos sirven para acotar la selección dentro de una categoría.

Estar en un canal, cerca de la decisión final, no implica que la transacción no pueda cerrarse en otro. “La personalización se está convirtiendo en una expectativa básica de los consumidores, acostumbrados por las experiencias en línea diferenciadas”.

Consumidor Xtremo
Cliente online, informado y exigente. Tres atributos que definen al “cliente Xtremo”. Federico Martínez, director adjunto de la división de Estudios Ad Hoc de GfK España, mostró la forma en qué se puede implicar a esta tipología de consumidor emergente, a través de la consulta directa o de la creación conjunta (co-creación) y cómo se puede reforzar esta relación para retenerlo.

El comercio online juega un papel destacado en el comprador tecnológico, sin embargo, no todos los sectores del e-commerce han crecido por igual. Viajes y turismo han sido pioneros y mantienen su avance. ¿Qué ha sucedido con otros?, ¿cuáles son las barreras que impiden su despegue definitivo? GfK ofreció la llave “para identificar esos obstáculos y derribarlos”. La consultora dio a conocer los resultados de Futurescope un estudio, que realiza desde 2006 y que recoge las tendencias clave del Shopper Marketing, después de procesar las respuestas de más de 250 profesionales del marketing de todo el mundo.

El informe concluye que “el comprador Xtremo es competitivo, online y optimista. Está decidido a ganar la partida a la hora de encontrar valor. Realiza una compra rápida, segura y fácil”. Los datos de penetración de este nuevo perfil alcanzan el 26% en España, todavía lejos de los niveles de Reino Unido (48%), Alemania (43%) o Francia (30%). Sin embargo, se va acercando a la media europea (37%).

En este escenario, el cliente ya no elige por coste-beneficio, sino por la vivencia que se le ofrece antes y durante la compra”. Al 61% de los internautas les gusta recibir información de nuevos productos y el 58% considera que puede encontrar ofertas irresistibles en Internet. “Hay una oportunidad para la diferenciación, a través de vender experiencias. El marketing experimental es el nuevo paradigma. El on tiene que ser también off”.

Surf digital
“ La innovación no es un problema de presupuesto, es un problema de ideas”. Es la visión de Giacomo Melani, director de e-commerce de Mollerato, una de las principales firmas italianas de joyería y Massimo Volpe, director general de Popai Italia, que definieron el nuevo papel del shopper, marcas y tecnologías, en “Speaker at Planet Card 2012”. Una exposición en la que ambos repasaron la evolución del e-retail, la experiencia de la tienda, su interacción en POS, el valor de los social media y el cambio al mobile commerce.

Volpe ofreció una visión de las tendencias que ha observado Popai, única asociación global, sin ánimo de lucro, dedicada, exclusivamente al retail y al marketing en retail. En diferentes países, se advierte la integración de estrategias on-off. Es necesario diseñar e implementar una estrategia en línea con la la marca en tiendas físicas, tal y como explicó Giacomo Melani apoyándose en la experiencia de Mollerato.

La tendencia actual es pasar del multicanal al canal único del “multichannel al omnichannel”, unificar la experiencia de compra, tanto dentro como fuera de casa. “Hay que surfear la ola de revolución digital”. Un movimiento que está cambiando a las marcas. Hay que ir hacia el marketing multicanal, que continúa en los social media, donde el consumidor interactúa a través de cuatro tipos de co-creación: “crow, community, club y coalición”.

La movilidad se impone. Los smartphone se están convirtiendo en un canal más, con un 13% de penetración en España, el mismo porcentaje que en Suecia y más alto que el de Reino Unido, Alemania o Canadá (12% cada uno), Francia (11%), sólo por detrás de Italia (28%) y Estados Unidos (17%). “Vivimos en el cosmos SoLoMo, que combina lo mejor Social, Local y Mobile”.

e-selling ceremony
“Lo que más ha cambiado en los últimos 15 años ha sido el consumidor”. Una premisa para la reflexionar sobre cómo deben adaptarse los negocios a esta transformación, especialmente los canales online. Quien así piensa es una joven profesional, Catherine Barba, directora general de Digital Commerce Factory by vente-privee.com. Desde su trabajo para la central francesa de la firma, ha recogido algunas de las claves que pueden ayudar a rentabilizar el canal online y diseñar el cross-retail: “el futuro del e-commerce”. En definitiva, crear e-selling ceremony, una experiencia extraordinaria .

En su opinión, “en menos de dos años, el primer canal de contacto de la marca con sus clientes será el móvil”. Hay que replantear estrategias y pensar en un e-shopper que busca servicios diferentes. “El objetivo es crear una experiencia a través de global flagship store, 24 h los siete días de la semana”.

Un consumidor multidispositivo espera fuera. Desde dentro, un e-retailer tiene que cautivar y cuidar su web. “La rentabilidad viene de la fidelidad.”Las claves para Barba se resumen en sencillez, claridad y confianza. El 70% abandona la web si tarda más de 5 segundos en cargarse. “El online va más allá de la pantalla”.

Pocas marcas hacen soñar y dan ganas de comprar. Hay que analizar el status quo del ecommerce. En este punto, Barba definió una serie de acciones para crear una “experiencia online extraordinaria”: expresar los valores de la marca; alimentar el deseo con contenido y tono (si tu propuesta de valor no se basa en precio, hay que dotar tu site de algo capaz de atraer y hacer volver al cliente); sencillez y claridad, utilizando la fuerza de las imágenes; confianza y seguridad de pago, cumpliendo expectativas (tiempo de entrega razonable, devolución sencila) y relación, creando una excelente e-selling ceremony.

Identidad y valor de marca
“El viaje al mundo digital” se está convirtiendo en una práctica habitual en las empresas. “El consumidor ha tomado el control y debemos decidir quién queremos ser, sin perder de vista quién somos”. Identidad y valor de marca, que destacó Iván Muñoz, responsable Ecommerce Nofood Area Carrefour online. “Lo importante es adaptarse y saber integrar el ecommerce en cada organización”.

Sin embargo, Muñoz reconoció que” el comercio online no deja de ser un negocio y debe ser tratado como tal”. La pregunta es: ¿se debe utilizar el mismo precio, surtido y servicio on y off line? Y, si es así, ¿cómo desarrollarlo? A esta cuestión, se puede responder a través de tres pilares fundamentales: web, logística e informática (TI).

Las webs no canibalizan el negocio, sino que lo complementan.

Las claves para conseguir el éxito se centran en seis factores: “diferenciación, servicio, confianza, experiencia de usuario, fidelización y gestión”. Todas ellas con un único fin; “construir el futuro y el presente de una manera objetiva y rentable”