Del diluvio de marzo al boom del consumo

¿Qué hay detrás del esperado repunte del consumo esta primavera?

Meteorológicamente hemos vivido un mes de marzo sin precedentes en España, con lluvias y tormentas que han marcado un incremento significativo en el interés de los ciudadanos por la información climática.

Según datos presentados por el equipo de ElTiempo.es, el impacto del clima extremo en estas semanas ha generado un aumento considerable en el tráfico digital y la interacción en redes sociales. Un marzo tan excepcionalmente lluvioso ha modificado igualmente los hábitos de compra y comportamiento de los consumidores. Tanto los retailers como las marcas deben adaptarse a estos nuevos escenarios meteorológicos, cada vez más frecuentes, para maximizar oportunidades y minimizar riesgos con la mayor agilidad posible.

La Data Weather y la IA adquieren hoy en día una relevancia única como base de información necesaria en la toma de decisiones para las empresas, permitiendo activar soluciones de diversa índole. En el sector de la comunicación ya es posible avanzar en:

1. Publicidad contextualizada y relevante: Con Data Weather, los anunciantes pueden mostrar sus anuncios en el momento más oportuno, cuando el clima influye en la predisposición de compra.

2. Aumento de la eficiencia en la inversión publicitaria: Al sincronizar las campañas con las condiciones climáticas actuales, los anunciantes evitan el gasto en impresiones que no encajan con el estado de ánimo o las necesidades inmediatas de los consumidores. Esto conduce a una mayor eficiencia de la inversión publicitaria y a un mejor retorno de la inversión (ROI).

3. Personalización hiperlocal: Data Weather permite a las marcas personalizar sus mensajes a gran escala, llegando a diferentes audiencias con anuncios que reflejan las condiciones climáticas locales. Esto no solo mejora la relevancia del mensaje sino que también aumenta la posibilidad de conversión.

4. La integración de Data Weather en las campañas programáticas es más que una innovación; es una necesidad para las marcas que buscan mantenerse a la vanguardia en un mercado influenciado por el clima. Al aprovechar los datos meteorológicos en tiempo real, los anunciantes pueden asegurar que sus mensajes no solo sean vistos sino que también impacten en los consumidores en el momento más pertinente.

Desde el área de Insights &Research de ElTiempo.es comparten algunas claves de interés para las marcas en relación con el consumo de medios y su comportamiento:

Consumo de información meteorológica

El crecimiento en audiencia de ElTiempo.es en web y app ha demostrado la importancia de estos canales para los anunciantes. Como publisher líder en información meteorológica en España, ElTiempo.es ha compartido la influencia del clima en las audiencias del medio como ejemplo de cómo los usuarios y empresas consultan las variaciones en tiempo real para poder actuar en consecuencia. No en vano, la meteorología es el segundo factor que más influye en los consumidores, únicamente precedido por la economía.

Así, entre el 1 y el 19 de marzo, el número de usuarios creció un 20% interanual, alcanzando los 11,2 millones de visitantes. Las visualizaciones de contenido experimentaron un incremento del 50%, llegando a 276 millones de visualizaciones de página. La visibilidad orgánica mejoró de manera notable, con un aumento del 80% en impresiones y un 44% más de clics.

Las redes sociales reflejaron este mismo interés, destacando especialmente Instagram, donde la plataforma sumó un 110% más de nuevos seguidores en comparación con el mismo periodo del año anterior. En estas mismas fechas, las visitas a las ‘noticias’ crecieron un 51% y las visualizaciones de video aumentaron un 60%.

Desde el punto de vista de monetización, los ingresos publicitarios han crecido un 55% a pesar del aumento del inventario publicitario generado por el elevado tráfico y la visibilidad de los anuncios mejoró en un 22%.

 El cambio en el comportamiento del consumidor sensible a la meteorología

Ya sabemos que el clima influye directamente en las decisiones de compra, siendo el segundo factor más determinante. Estudios recientes de diferentes fuentes refuerzan esta idea:

Según Kantar, el 65% de los consumidores ajustan sus hábitos de compra en función de las previsiones meteorológicas, con un aumento del 30% en la demanda de productos frescos y moda ligera durante primaveras cálidas. Por su parte, NielsenIQ destaca que el 58% de los consumidores compran más productos frescos y bebidas frías cuando las temperaturas superan los 20°C.

Además, hubo un aumento del 3,5% en el consumo en España del Q1 al Q2 de 2024. Puro Marketing señala que las ventas minoristas crecen un 14% en primavera frente al invierno, con un 72% de los consumidores mostrando mayor propensión a realizar compras impulsivas. Asimismo, la inversión en marketing empresarial crece un 12% en primavera, y los viajes en España aumentan un 52%, cifra que incita a reforzar las campañas de verticales de ocio como la planificación de las vacaciones estivales, escapadas de fin de semana o en Semana Santa y puentes.

Según el estudio ‘The Effect of Weather on Consumer Spending" (K. Murray, P. Popkowski A. Finn), el aumento de luz solar tiende a reducir el afecto negativo, lo que mejora el estado de ánimo y está asociado con un mayor consumo y gasto en diferentes sectores de actividad. En base a estos datos, las empresas, retailers y marcas pueden reaccionar ágilmente y revisar sus estrategias de comunicación. Desde eltiempo.es plantean algunas propuestas:

1. Optimización de las estrategias de marketing y publicidad

• Ajustar campañas de publicidad digital: Analizar el rendimiento de los anuncios durante el mes lluvioso y reorientar la inversión hacia productos o servicios con mayor demanda.
• Mensajes estacionales en anuncios y promociones.
•  Marketing de influencers y contenido visual.

Gestión de Inventarios y Logística

Revisar stock y ajustar pedidos para responder a la nueva demanda post- lluvias.

•  Asegurar una logística eficiente para evitar retrasos en entregas, dado el posible aumento de compras online.
• Implementar estrategias de liquidación para productos de baja rotación.

Aprovechar el auge del eCommerce y las compras online

•  Mejorar la experiencia de usuario en las plataformas digitales.
•  Implementar promociones especiales para incentivar compras de temporada.
•  Personalizar recomendaciones de productos según los cambios de comportamiento.

 Tendencias de Consumo

• Mayor interés por actividades al aire libre y deportes.
•  Auge en productos de bienestar y salud, incluyendo protección solar y suplementos energéticos.
•  Repunte en gastronomía, viajes y escapadas de fin de semana, favoreciendo a sectores como restauración, moda, accesorios y tecnología de viaje.

Impacto en el sector hogar, jardinería y terrazas

•  Mayor interés en muebles de exterior, decoración y jardinería.
• Incremento en pequeñas renovaciones del hogar, como impermeabilización y pintura.
• Crecimiento en la compra de sistemas de riego, macetas y accesorios para jardín.
•  Aumento en la adquisición de mobiliario multifuncional y sostenible.
•  Expansión del mercado de productos para socializar al aire libre, como parrillas, menaje o altavoces portátiles.

Adaptar estrategias de marketing, logística y comercialización en función de estos patrones de consumo es esencial para maximizar las ventas y fortalecer la relación con los clientes. Aquellas marcas que sepan interpretar y anticiparse a estos cambios estarán mejor posicionadas para aprovechar el repunte del gasto primaveral y capitalizar la demanda estacional.