Del cliente fiel, al retailer fiel. O cómo generar confianza

El consumidor desea que las marcas le sean fiel y no a la inversa; crece la tendencia a utilizar tecnología en la búsqueda y compra de servicios y en el caso de los españoles, perciben más valor en la marca del fabricante que en la del distribuidor y continúan eligiendo ir a la tienda física.

Este es un buen resumen de las múltiples variables que analiza el Estudio de IBM que destaca tres factores como determinantes de la confianza hacia el retailer. La experiencia de compra, tanto en el ambiente de la tienda como en el equipo de venta, el trato del personal, la experiencia de productos, que incluye el surtido, las ofertas de las marcas del fabricante y del distribuidor y las promociones y el tercer factor, destacado en menor medida, la comunicación

Para la realización del Estudio, IBM diseñó junto con la SDA Bocconi School of Management, un modelo de análisis de 137 variables. «Nuestro análisis con Bocconi concluye que para obtener la confianza del consumidor no es suficiente con focalizarse en uno de estos tres factores, sino que es necesario centrarse en todos y de manera “ambidiestra”», afirma Juan Ramón Mallart, director de soluciones de IBM Global Business Services.

Más de 28.000 consumidores , 2.000 españoles entre ellos, fueron consultados por IBM para conocer qué factores generan más confianza del consumidor hacia la distribución. Con conclusiones sobre la Experiencia de Compra, la Oferta de Productos, el uso y demanda de incorporación de tecnologías, que dan lugar a la reflexión.

En primer lugar, la presencia de la tienda física. La tienda es el lugar preferido por los consumidores para comprar o informarse sobre un producto. Así lo afirma el 89% de los encuestados. Respecto a la anterior edición de la encuesta, la tienda ha pasado del tercer al primer lugar como lugar donde se investiga sobre un producto. «Esto podría deberse al mayor esfuerzo que está haciendo la distribución por facilitar una mejor experiencia de compra a través del establecimiento fisico» afirma Raúl Alonso. También han aumentado su influencia a la hora de informarse o investigar sobre un producto o servicio los motores de búsqueda en Internet, que pasan de la cuarta posición en la encuesta de 2010 a la segunda posición este año y la web del distribuidor, que pasa del quinto al tercer lugar.

A TENER EN CUENTA

. Valor que el consumidor percibe del producto. Los consumidores españoles perciben más valor en la marca del fabricante que en la del distribuidor. Aún teniendo en cuenta el fuerte crecimiento de la marca del distribuidor en nuestro país, especialmente en la cesta de la compra, la percepción de valor de las marcas del fabricante por parte del consumidor español es un 147% superior a la de la muestra global.

. Valor percibido del surtido: El consumidor español no valora tanto (un 52,4% menos) como sus homólogos extranjeros la amplitud del surtido del distribuidor.

. Experiencia de compra. Los elementos clave de satisfacción de los consumidores son la tienda y el personal. Es destacable que los consumidores españoles valoren más (un 41,4% más que la media del estudio global) el entorno de tienda como factor clave en su experiencia de compra.

. Relación entre satisfacción, confianza, propensión a recomendar una tienda y propensión de gasto. Existe una correlación directa entre la satisfacción del consumidor con una tienda, su confianza en el distribuidor y la propensión a recomendarla y gastar en ella. Es destacable que en el caso de los consumidores españoles esta correlación es mucho más acusada que en la media de la encuesta global.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

El cambio en los hábitos de los consumidores están generando una nueva expectativa sobre la distribución. El consumidor no desea ser fiel a una marca o tienda sino que esta le sea fiel a él» afirma Raúl Alonso, director del sector distribución de IBM España. El Estudio ha destacado como factores determinantes de esta nueva expectativa los siguientes.

• El consumidor desea cada vez más utilizar tecnologías para comprar o investigar sobre productos y servicios. Y muestran una mayor disposición a utilizar más plataformas tecnológicas para comprar, como son la web, televisión, el móvil, los videojuegos. En el caso de los consumidores españoles, el 60% de estos desea utilizar al menos tres plataformas tecnológicas diferentes.
• El 82% de los consumidores españoles cree que las redes sociales les permitirán ahorrar tiempo a la hora de comprar productos y servicios y el 62% quiere utilizar el móvil para comprar. Es más, en el conjunto estudiado, está dispuesto a compartir determinada información personal al distribuidor si a cambio percibe un beneficio. En el caso del consumidor español, esta disposición es menor.
• La mayor parte de los consumidores encuestados (el 42%) confía principalmente en amigos y familia, en reseñas de clientes (19%), de fabricantes (17%), expertos (12%) y por último en el distribuidor (10%) un porcentaje este último al alza desde la última encuesta en 2012.
• Los consumidores españoles confían más en la familia (un 34%), reseñas de clientes (21%), fabricantes (20%) expertos (14%) y distribuidor (11%). En España –comparado con el resto de países de la encuesta- se produce el mayor diferencial entre el número de consumidores que confía en el fabricante y el número de consumidores que confía en el distribuidor, estando el fabricante por encima del distribuidor en el ranking de confianza

RECOMENDACIONES PARA LA DISTRIBUCIÓN

ESCUCHAR Y APRENDER: Descubrir cómo el distribuidor y su competencia son conocidos en el mercado. Comprender el sentimiento del consumidor hacia el distribuidor y su competencia y apoyarse en las redes sociales para involucrar a la comunidad de consumidores, con un foco local

ANTICIPARSE Y ADAPTARSE: Crear una visión única de los consumidores a través de los distintos canales. Apoyarse en el conocimiento del cliente para adaptar localmente el surtido y personalizar el marketing y crear un ciclo de compra que involucre al consumidor y le mantenga relacionado con la marca.

EJECUTAR Y ABORDARLO: Optimizar el gasto de marketing en los segmentos de cliente objetivo. Casar la demanda real del consumidor con el inventario a través de toda la cadena de suministro. Potenciar el personal de tienda para que ayude al cliente a sentirse el centro del establecimiento.