DEC se pone de largo. Crónica de una Jornada en la onda del cliente

Jorge Martinez Arroyo, director de Experiencia de Marca de Clientes del Banco de Santander y presidente de la Asociación, dio la bienvenida a los congresistas explicando los objetivos a corto y medio plazo de DEC y solicitando la integración de más compañías preocupadas por la experiencia de cliente como una de las claves para la generación de resultados. Mar García, directora general de Grass Roots, actuó como maestro de ceremonias.

John Dalton, VP Research Director Customer Experience de Forrester fue el encargado de abrir el turno de ponentes, haciendo una revisión del estado actual de la Experiencia de Cliente a nivel mundial. Los tres parámetros que el cliente busca en su experiencia como tal, la efectividad, la facilidad y la emoción. La combinación de estos define la experiencia de cliente “ así como los clientes perciben sus interacciones con nuestra compañía” .

MEDIR, MEDIR, MEDIR

Está demostrado que una buena experiencia de cliente se traduce en mayores ventas para la empresa que la ofrece y mayores beneficios. En 25 años, hemos pasado de la era de la información a la era del cliente. Y no hay vuelta atrás.

Siempre se ha dicho, si no puedes medirlo no sirve. Dalton presentó estudios realizados en diversos países europeos Francia, Alemania y UK y también en USA con la evolución del último año que presentaban importantes diferencias anuales en siete grandes sectores que incluían retail, hoteles, transportes y entregas, fabricantes de electrónica de consumo, bancos y aseguradoras. Cabe destacar que la experiencia en retail es en todos los países la mejor valorada por los clientes y que significa una de las más claramente cercanas al cliente con niveles que no bajan de valores 70 sobre base 100 y que alcanzan más de 80 en los casos de Alemania y USA.

Un resumen previo a la presentación del estudio completo que sobre Experiencia de Cliente ha llevado a cabo el Boston Consulting Group para DEC y que será presentado en noviembre, destaca también este aspecto en nuestro país. El retail es la experiencia de cliente mejor valorada entre los distintos sectores estudiados.

PERCEPCIONES MEZCLADAS CON SENTIMIENTOS

Steven Walden Director de Experiencia de cliente de Ericsson segmentó los negocios en commodity, goods, services y experiences. El ejemplo del café fue utilizado para definir los distintos segmentos. Dejó claramente demostrado que la experiencia de cliente es una mezcla de percepciones y sentimientos que se producen en el cliente por una sola vez o con carácter acumulativo por las interacciones con proveedores, empleados, canales, sistemas o productos, utilizando la definición de Gatner. Y entró a hablar de resiliencia, como la capacidad de enfrentarse a la adversidad para proyectarse en el futuro haciendo bueno el titulo de su charla “Midiendo la experiencia de cliente a través de historias”

CENTRADOS EN EL CLIENTE. VERDAD, VERDADERA

Alain Thays, director general de Futurelab, centró su exposición en desmontar las falsas verdades que, de tanto repetirlas, hemos hecho que sean verdad/verdadera. Comenzó su presentación con cifras demoledoras sobre la diferente percepción entre los CEOS de las empresas que se definen como centradas en el cliente y sus clientes. Un 80 % de los CEOS opinan que ofrecen una superior y diferenciada experiencia de cliente. Tan sólo un 8 % de los clientes están de acuerdo con esta aseveración.

Qué lejos están las posiciones y esto básicamente por la diferente evaluación de la experiencia de cliente. Para unos tan importante, para otros algo demasiado ligero. Un segundo tema a valorar es cuando queremos medir el ROI de la experiencia de cliente. Un euro invertido en experiencia de cliente cuanto retorno nos ofrece. Difícil o casi imposible, con estos planteamientos llegar muy lejos. Se sabe que una buena experiencia de cliente trae grandes incrementos de beneficios pero no se pueden interpretar euro a euro. Y aquí de nuevo el ejemplo del café, en un vaso de cartón en la oficina, en un Starbucks o en un restaurante de lujo.. Nada que ver una y otras experiencias Además en la experiencia de cliente hay muchas compañías que continuamente lanzan los dados, por si suena… y Alain divirtió a los asistentes con un caso extremo de una compañía de telecomunicaciones americana atendiendo a un cliente que quería darse de baja.

Una tercera barrera, la de predicar con el ejemplo. Los liderazgos deben ser predicadores de conductas no de palabras, ya que la organización aprende más rápido las conductas que las palabras. Y para colofón un mensaje…deje de hablar y actúe.

LA ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA
Aunque no es posible reducir la experiencia de cliente a conceptos puramente económicos, si es cierto que la realidad traduce el trabajo en este apartado en crecimiento. Podríamos entender que mientras el mercado va convirtiendo en commodity lo que fue concebido como diferencial, se produce también una fuerza ascendente que genera más y más experiencia de cliente, cada vez más única y personal. Y las empresas comienzan a centrar su esfuerzo en ofrecer aquello que realmente busca el cliente y no lo contrario, aquello que ofrecen ellas por si mismas.

Suena a una música diferente, a dar al cliente lo que quiere y por lo que realmente está dispuesto a pagar. Eso si es centrarse en el cliente. Así lo empiezan a entender compañías que han virado sus trayectorias para escuchar al cliente, entenderle, cuidarle, conocerle, mantener políticas consistentes y enfocadas a ellos. O dicho de otro modo ofrecer al cliente experiencias memorables, a lo largo de su relación con el, actuando para que se sienta único y cubriendo sus expectativas de sensaciones haciéndole sentir el huésped al que se agasaja y no un comprador o receptor de productos o servicios.

Juan Serrano, fundador de Transforma y profesor en varias Escuelas de Negocios, subrayó que lealtad y autenticidad son las dos caras de una misma moneda en la relación con el cliente. La lealtad es el medio de pago que utiliza el cliente ante una relación auténtica , diferente y única. Apoyado por algunos retazos del film “La Vida es bella”, tradujo en imágenes la máxima de Pine & Gilmore, autores del libro “La economía de la Experiencia”. “Cada trabajo es un teatro y cada negocio un escenario”

También se presentó el primer trabajo de la Asociación, un pequeño esquema que fue entregado a los asistentes y que denominado “La Onda del Cliente”, se define como una hoja de ruta para que las organizaciones lleguen a estar verdaderamente centradas en el cliente. Identidad única, impulso organizativo, implicación de las personas, interacciones y por último interpretación y acción son los distintos segmentos a modular.

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