De la era analítica a la era de las aplicaciones
En 2009, los habitantes del planeta generaron más datos que en toda la historia de la humanidad. La sobrecarga de información es más grave que nunca ¿Cuáles son las implicaciones para el marketing?
El planteamiento realizado por Andreas Weigend, primer científico jefe de Amazon.com y experto en minería de datos y márketing informático en un artículo titulado Social Data Revolution lleva a realizar un repaso de cómo los retailers en apenas una década han pasado de la era analitica a la era de las aplicaciones.
En medio de la turbulenta situación económica actual, los retailers o minoristas están adoptando cada vez más analítica avanzada para identificar oportunidades competitivas. En un momento en que los compradores son más inteligentes, las compañías de cara al cliente también deben ser cada vez más inteligentes obteniendo información detallada procedente de datos de sus sistemas TI. Los retailers precisan prever cada vez más la demanda, utilizar márketing multicanal y analizar la web en profundidad, optimizar precios y analizar constantemente la rentabilidad.
Conseguir información en tiempo real ya es una de las mayores preocupaciones del sector. En España ya hay numerosas compañías como Mango, Grupo Cortefiel, FNAC, Repsol y otras que se apoyan en avanzadas soluciones analíticas para conseguir estos objetivos. Sin embargo, todavía hay muchas otras empresas que siguen ancladas en el siglo XX y corren el riesgo de perder la perspectiva sobre el nuevo tipo de consumidor del siglo XXI.
La revolución de los datos
El mundo ha sido testigo de dos revoluciones sobre el modo en que los datos de los consumidores han sido solicitados y recopilados. Los consumidores han cambiado la forma en que usan la web para conversar, comprar y realizar transacciones, y como resultado esperan unas relaciones e intercambios más justos. Debido a estas expectativas de los clientes, las empresas están presionadas para diseñar estrategias inteligentes y coherentes que consigan involucrar a la gente, y decidir sobre qué datos recoger y cómo utilizarlos.
La primera revolución de los datos surgió del sueño de la recogida de datos de la toma de decisiones de los consumidores cuando el comercio electrónico comenzó a cuajar con empresas como Amazon. De hecho, a los consumidores no se les ocultaba y Amazon.com tiene guardados prácticamente todos los datos desde el inicio de su actividad. Con el uso masivo de la web, las empresas se preguntaron si valdría la pena guardar la gran cantidad de datos que estaban generando los clientes a través de sus búsquedas y clics.
Entonces, los clientes no tenían más remedio que compartir sus intenciones con las empresas. No había preocupación por la privacidad. Las empresas tenían todo el poder y el consumidor no tenía voz. Durante la primera revolución de los datos, las empresas de éxito llegaron al poder mediante la recopilación, agregación y análisis de los datos de los clientes. Por el contrario, la mayoría de empresas no supieron qué hacer con los datos y terminaron por enterrarlos en bases de datos departamentales inconexas, a pesar de los grandes esfuerzos hechos en promoción y publicidad de sus productos.
La segunda revolución de los datos dio lugar a una nueva dimensión en la creación de datos con los usuarios aportando datos explícitos sobre sí mismos, sus amigos o los artículos que compraban. Estos datos van mucho más allá de los datos procedentes de clics y búsquedas que caracterizó a la primera década de la web. Un primer ejemplo de contenido generado por el usuario fue el sistema de comentarios de Amazon.com. La empresa se dio cuenta de que los usuarios confiaban más en las recomendaciones de otros usuarios que en el material promocional que se encontraba en otros websites. Al permitir a los usuarios contribuir activamente con datos explícitos, la compañía logró aprovechar el conocimiento latente de su gran base de clientes para ayudar en las decisiones de compra.
Más tarde, Wikipedia aumentó la transparencia al permitir la colaboración en línea. Al permitir a los usuarios interactuar y construir encima de los otros, el sitio abandonó el control de su espacio. La ventaja actual de permitir la interacción del usuario es evidente, ya que se ahorra tiempo e intermediarios y se ha comprobado que una comunidad de usuarios online a menudo es más útil que un operador de atención al cliente.
Información en tiempo real
Así como los años 90 y principios de 2000 fueron la era de las aplicaciones, ahora estamos en la era de la analítica. Las organizaciones ya no demandan sistemas de información para la automatización de procesos, porque son conscientes de que la ventaja competitiva está en el análisis detallado de los datos. A pesar de la crisis económica, muchas organizaciones empresariales creen estar preparados para invertir en sofisticados análisis para obtener un valor real para sus negocios.
José Andrés García Bueno, presidente ejecutivo de NCR para España y Portugal, afirma: “nuestro objetivo es ser los mejores en lo que sabemos hacer; es decir, en dar forma a la avalancha de datos convencionales y digitales que se están generando desde múltiples canales: smarthpones, tablets PC, redes sociales y transacciones tradicionales”. Según estimaciones de la consultora IDC, el volumen de información generada por estas innumerables fuentes llegará a los 1,2 Zettabytes a final de año. Si tenemos en cuenta que toda la información de Google ocupa entre 1 y 2 Petabytes – unidad de almacenamiento muy inferior al Zettabyte- ¿qué podemos hacer con todo esto?.
En esta línea, la compañía ha mejorado su familia de productos para ampliar aún más los límites de rendimiento y almacenamiento, así como hacer más sencillo su uso por parte de su enorme base de clientes que tiene en el sector Retail.
Los retailers cada vez están integrando más datos en Data Warehouses centralizados y aumentando el número de usuarios de estos sistemas para analizar tendencias, atraer a clientes on-line y actuar para aprovechar las oportunidades y beneficiarse de una visión más profunda del negocio. Para García Bueno “si bien los Data Warehouses Corporativos Centralizados Activos son los base tecnológica analítica más potente en la actualidad, debemos tener en cuenta que el data warehousing no es un proyecto con fin, sino que es un programa que innova constantemente y crea nuevas capacidades analíticas.” Algunas referencias globales del sector como eBay, Grupo Casino, Metro Group y Shop Direct, están a la vanguardia del análisis de información alineado con los objetivos del negocio y expectativas de los clientes.
“Estos sistemas – concluye García Bueno – son cruciales para identificar qué quiere comprar el cliente, tanto en el comercio físico como en comercio electrónico. En el mundo online, la navegación web hace posible medir sus intereses reales, ya que lo muestra a través de su actividad en Internet, y ofrecerle un incentivo de compra de referencia. Tanto en el mundo off como en el on las correcta implantación de herramientas analíticas impactará y ayudará a transformar los negocios.”
Muchos otros minoristas (Cabela´s, Hallmark, overstock.com, Haggen supermarkets, JC Penney, …) están ya bien establecidos en el siglo XXI entendiendo al nuevo tipo de consumidor-cliente que busca y comparte información a través de múltiples canales y, finalmente, adquiere productos y servicios. La pregunta queda en el aire ¿Nos quedamos en el siglo XX o abrimos las puertas al siglo XXI ?
