De contar historias a historias que contar

En su conferencia, Sebastien destacó la importancia de entender las nuevas formas de toma de decisiones del consumidor, en entornos cada vez más cambiantes y con movimientos más rápidos, con un denominador común desde el punto de vista del marketing y la comunicación, la realidad multipantalla. Según el máximo responsable mundial de la agencia FCB, el 90% de las interacciones en los medios están basadas en pantallas, en las cuatro pantallas, móvil, ordenador, tableta y televisión.

Siguiendo con los datos de consumo de información y comunicación comercial, el 92% de los consumidores confían en el boca oreja y las recomendaciones de amigos y familiares, más que en otras formas de publicidad. Por otra parte, el 47% de los consumidores, siempre con datos globales, dicen confiar en la publicidad de televisión, revistas y diarios. Esto se completa con el dato de confianza de los consumidores en reseñas online de otros consumidores, que alcanza el 70%.

Provocar sorpresas

Si tenemos en cuenta que el 80% de lo que se comentaba de una marca en el pasado estaba controlado por la propia marca y ahora hemos pasado a un 70% de las conversaciones sobre marcas controladas por los propios consumidores, la conclusión es que se debe pasar de contar historias a ofrecer historias sobre las que hablar. Y esto que parece sencillo también comporta riesgos para la marca, que debe apoyarse en grandes ideas que transmitir para ser contadas y comentadas por sus consumidores, dejando que estos participen de forma activa de la propia historia y asumiendo comentarios positivos y negativos.

Sebastien Desclée mostró algunos ejemplos de cómo se hacen grandes historias que los consumidores puedan adoptar como propias y sobre todo serles útiles y relevantes socialmente hablando, basando su planteamiento y el de su compañía en cinco puntos básicos, provocación, sorpresa y satisfacción, práctico y tangible, socialmente relevante y que sea personalizable.

Con la base de todos estos puntos de partida para lograr crear historias que sean contadas, asumidas y utilizadas por los consumidores de las marcas, Sebastien mostró diversos vídeos de spots y de diferentes acciones de marketing viralizadas por los consumidores en distintos mercados de todo el mundo, creadas por FCB.

Vídeo, elemento viral por excelencia

Y terminó, como no podía ser de otra forma, haciendo alusión especial al vídeo, como elemento viralizable por excelencia, ya que, según todos los datos de audiencias de los medios digitales, este canal es el más reconocido y utilizado por los consumidores. Y por tanto es la mejor forma de que las marcas puedan conectar con ellos, siempre que tengan una buena historia que poner en sus manos, en sus ojos y sus oídos.

Conexión con el consumidor

Preguntamos al señor Desclée por algunos aspectos importantes del nuevo marketing del que nos había hablado. En concreto quisimos saber cómo se traslada esa comunicación, el transmedia storytelling, al punto de venta y al momento de compra de los consumidores.

Su respuesta fue clara. “Todo lo que hacemos creando una historia que contar es dar valor y conseguir resultados para la marca para la que trabajamos”, nos comentó Sebastien y aseguró que “es cuestión de entender que el consumidor está cambiando y que estamos perdiendo el control de las marcas, aunque en el proceso se puede conseguir una mayor fidelización y reconocimiento de los consumidores u otros objetivos para las marcas. En el centro de todo está el consumidor, la audiencia y la conexión emocional con esas audiencias a las que se dirigen las marcas. Si cambiamos esa mentalidad y aceptamos que en el centro de todo está la audiencia entenderemos mejor cómo las marcas conectan emocionalmente con ella. Y esa audiencia comparte lo que es útil, lo que le entretiene, lo que le impacta o provoca y así la marca pasará a formar parte de la conversación de la gente”.

La siguiente cuestión giraba en torno al mensaje social de las marcas, que para el CEO de FCB es “importante porque declarar que las marcas son activas socialmente no es suficiente, hay que demostrarlo”. Además añadió “las marcas no solo tienen que construir historias que su audiencia quiera compartir, sino que tienen que demostrar, tienen que empezar a actuar para mostrar los valores que las definen. Hoy en día hacer el bien no deja de ser algo provocativo. Las compañías que mejor están funcionando en estos momentos son aquellas que están haciendo el bien, que están siendo útiles para su audiencia y para la sociedad en general, teniendo muy en cuenta la responsabilidad social corporativa”.

Otra de las cuestiones planteadas por Sebastien es la actitud valiente que deben tener los clientes, para afrontar esas campañas provocativas. Y quisimos saber cómo lo están aceptando los clientes de FCB. En opinión del CEO de la compañía su misión es crear pasión que trasladar al consumidor en las creatividades y demostrar a los clientes la utilidad y el buen rendimiento de afrontar con valor estos cambios de planteamiento. En definitiva, convencen a los grandes y pequeños anunciantes para que cambien la mentalidad y se acerquen con valor y propuestas más arriesgadas a sus consumidores.
Juan Manuel Urraca