DATA Y EXPERIENCIAS. EL GRAN DESAFÍO DE LOS BRICK AND MORTAR

“No somos ya un negocio basado en la rentabilidad económica, sino un negocio basado en los datos”. Jack Ma, fundador de Alibaba, sorprendía con esta frase a accionistas y analistas, reunidos en su sede para conocer su estrategia actual. Con enfoque seguir creciendo y la base en tres pilares. Negocio global con expansión mundial, negocio local hacia las superpobladas zonas rurales de China y tecnología basada en la nube y el big data.

Aquí y ahora, hablar del resurgir de la tienda física está de moda. Ver, tocar, probar el producto sigue siendo un factor clave a la hora de hacer la compra. Lo afirma así IAB Spain en su último estudio. Uno de cada cinco españoles reconoce consultar online y comprar en offline, siguiendo el efecto ROPO (research online, purchase offline). En paralelo, otros hablan del crecimiento imparable del comercio electrónico. España, con un 4% del mercado europeo en ecommerce, es el quinto país del continente que más ventas online generó en 2015.

Con los modelos actuales y las exigencias y expectativas de los consumidores omnicanales, algunos analistas advierten sobre importantes decrecimientos esperados en hipermercados y supermercados. ”Podrían perder hasta un 20 % de cuota en Europa en cinco años (del 70 % al 50 % en 2020). Al hilo de la alarmante predicción de la agencia Reuters, poniendo nombre y apellidos a medianas cadenas locales, españolas incluidas, de facturaciones por debajo de los 800 millones de euros. Pueden llegar a desaparecer en el corto plazo.

“Estábamos amuermados” decía Juan Roig, presidente de Mercadona, con su personal toque storytelling, al inicio de la pasada crisis, cuando diera el golpe de timón en su política de marcas líderes. El mismo estilo que ha marcado sus comparecencias públicas y su conocida desconfianza en el comercio electrónico “no es lo nuestro, aunque lo intentaremos”.

Mercadona, un líder con un tercio de control del mercado del gran consumo y sin más tierra por conquista en suelo propio, prepara, dicen, su sorpresiva entrada en experiencias online. Una buena nueva que le acercaría a los movimientos, en corto y buena dirección, que viene dando Carrefour, el capitán francés del formato hipermercado. Junto DIA, Condis, Eroski o El Corte Inglés, figuran como los retailers alimentarios más pegados a la conquista de las nuevas experiencias buscadas por el consumidor actual, sin distinguir canales.
Ante un problema, lo primero es saber reconocerlo para poder afrontarlo. Siguiendo la estela de Jack Ma, el negocio ya no está en la rentabilidad económica. Tomen nota. Data y experiencias, o experiencias y data. Una lleva a la otra. El mayor desafío actual de los brick and mortar.

EN VOZ BAJA

SEGMENTACIONES INADECUADAS. ¿Qué está fallando en los brick and mortar para que a pesar de las confesadas prácticas, o preferencias de los consumidores, las ventas en gran parte de las tiendas físicas apenas superen porcentajes de crecimientos exponenciales?
En Simon-Kucher, destacan la necesidad de identificar nuevas “piscinas” donde reclutar consumidores, ofreciéndoles productos innovadores a precios adecuados. La arquitectura de precios debe ser clara y precisa, considerando el valor percibido de cada producto por el consumidor y la elasticidad al precio y promociones del shopper.

MILLENNIALS VERSUS SENIORS. De segmentación inadecuada sería obligado hablar. Junto a gestión de precios, diferenciación y oferta personalizada y creación de experiencias, está fallando la base. El enfoque “todo millennials” impide ver esas “nuevas piscinas” de las que habla Simon-Kutcher.
Atención a adultos y seniors. Identificados ya como consumidores con más tiempo, necesidades de experiencias y mayor poder económico. Multiplican por cinco la renta per cápita del target generación Z o Millennials. No hay modelos únicos, como no habrá precios o estrategias únicas. La única individualidad es la que exige el consumidor. A la vez interdependiente e interconectado, no lo olvidemos.

adavara@daretail.com