Data y Experiencias. El gran desafío de los brick and mortar

“No somos ya un negocio basado en la rentabilidad económica, sino un negocio basado en los datos”.  Jack Ma, fundador de Alibaba, sorprendía con esta frase a accionistas y analistas, reunidos en su sede para conocer su estrategia actual. Con enfoque seguir creciendo y la base en tres pilares. Negocio global con expansión mundial, negocio local hacia las superpobladas zonas rurales de China y tecnología basada en la nube y el big data.

Aquí y ahora, hablar del resurgir de la tienda física está de moda. Ver, tocar, probar el producto sigue siendo un factor clave a la hora de hacer la compra. Lo afirma así  IAB Spain en su último estudio. Uno de cada cinco  españoles reconoce consultar online y comprar en offline, siguiendo el efecto  ROPO (research online, purchase offline).  En paralelo, otros hablan del crecimiento imparable del comercio electrónico.  España, con un  4% del mercado europeo en ecommerce, es el quinto país del continente que más ventas online generó en 2015.

Lo cierto es que las ventas recuperan en off, pero crecen más en on. Y además,  los compradores europeos de alimentación en tienda física, evitan cada vez más las grandes superficies en favor de los formatos más pequeños y las compras online.

Con los modelos actuales y las exigencias y expectativas de los consumidores omnicanales, en plena era de la sociedad digital, algunos analistas advierten sobre importantes decrecimientos esperados en hipermercados y supermercados. ”Podrían perder hasta un 20 % de cuota en Europa en cinco años (del 70 %  al 50 % en 2020). Al hilo de la alarmante predicción de la agencia Reuters, poniendo nombre y apellidos a medianas cadenas locales, españolas incluidas,  de facturaciones por debajo de los 800 millones de euros. Pueden llegar a desaparecer en el corto plazo.

 “Estábamos amuermados” decía Juan Roig, presidente de Mercadona, con  su  personal  toque  storytelling,  al inicio de la pasada crisis,  cuando diera el golpe de timón en su política de marcas líderes.  El mismo estilo que ha marcado sus comparecencias públicas y  su conocida desconfianza en el comercio electrónico “no es lo nuestro, aunque lo intentaremos”.

Mercadona, un líder con un  tercio de control del mercado del gran consumo y sin más tierra por conquista en suelo propio,  prepara, dicen,  su  sorpresiva  entrada en  experiencias online.  Una buena nueva  que le acercaría a los movimientos,  en corto y  buena dirección, que viene dando  Carrefour, el capitán francés del formato hipermercado.  Junto DIA, Condis, Eroski o El Corte Inglés, figuran como los retailers alimentarios más pegados a la conquista de las nuevas experiencias buscadas por el consumidor actual, sin distinguir canales.

La tienda -física- más viva que nunca, sin duda. Pero no perdamos las coordenadas que nos indican el camino. ¿Qué tienda, con qué productos y gestión y cuáles experiencias de compra?. Ante un problema, lo primero es saber reconocerlo  para poder afrontarlo. Siguiendo la estela de Jack Ma, el negocio ya no está en la rentabilidad económica. Tomen nota. Data y experiencias, o experiencias y data. Una lleva a la otra.  El mayor desafío actual de los brick and mortar.

Y un apunte. Estaremos más lejos o más cerca de  reconocer el problema y de poder afrontarlo según pensemos sobre Rakuten y  la causa de su salida de España ¿Es el  comercio online que no despega o es la presión Amazon ? Reflexionen.  Y si gustan, compartan reflexión.

adavara@daretail.com