Danone, innovación y valor diferencial frente a MDD
España es el tercer mercado mundial del grupo francés Danone, por detrás de Francia y Rusia y por delante de Estados Unidos y México, sus cinco destinos principales. La multinacional ha logrado mantenerse como líder del mercado nacional de yogures. Calidad y valor diferencial, frente a la competencia, especialmente de la marca propia, han sido las claves de su éxito.
El año pasado la filial española aumentó su facturación entre un 2%y un 3% y mantuvo su cuota de mercado (40% en volumen y 50% en valor). Consolidación y progreso, haciendo frente a las amenazas de la gran distribución y con una estrategia clara: “el precio de venta no es el único factor, si lo fuera, nosotros ya habríamos salido del mercado porque no somos los más baratos, pero nosotros tratamos de ofrecer una ecuación calidad-precio que le merezca la pena a los consumidores». Así lo ha explicado el presidente de Danone España, Javier Robles, consciente de que el precio de sus productos “no va a bajar”, porque está en equilibrio con su calidad.
Lo que sí ha hecho Danone ha sido poner en marcha otro tipo de medidas como la sustitución de los envases, que ha utilizado en los últimos 40 años. Su imagen se había generalizado en el sector postres, induciendo a error entre las marcas. Con una inversión inicial de 10 millones de euros, el proyecto ha hecho que Activia, la primera marca en la que se comenzó a aplicar este formato, lograra récords de ventas y de crecimiento el año pasado.
La compañía tampoco ha dudado a la hora de emprender otro tipo de acciones, que puedan favorecer tanto a los consumidores (promociones de packs con más unidades a menor precio, como a sus proveedores (plan de apoyo a los ganaderos españoles)
Danone recoge alrededor de 400 millones de litros anuales a ganaderos españoles y fabrica sus productos en España con leche 100% nacional. Cada día coloca 2,8 millones de envases en el punto de venta. Sin embargo, un estudio realizado por el grupo revela que el 40% de los consumidores españoles cree erróneamente que la leche de sus yogures procede de otros países.
Para dar a conocer el origen de su leche y la trazabilidad de sus productos, el grupo ha implantado una aplicación tecnológica en su web (www.danone.es), con la que los consumidores pueden conocer el origen de la leche de cada yogur. Basta con la introducir de un código impreso en los envases.
A pesar de todo, la crisis ha hecho mella en los resultados globales del grupo. En el último ejercicio, Danone ha registrado una caída del casi el 11% (10,9%) en el beneficio atribuido, hasta los 1.671 millones de euros. No obstante, las ventas absolutas han conseguido crecer un 13,6%, hasta los 19.318 millones de euros y aumentar un 7,8% en valores comparables. Subidas, en un entorno económico adverso, lastrado por el alza de las materias primas, según ha explicado la propia compañía.
Por regiones, la evolución más positiva se produjo en Asia, con un incremento del 20% en la facturación, seguida del negocio europeo (14,3%) y del resto del mundo (9%).
