Cuatro pasos clave para alcanzar el éxito omnicanal

La irónica expresión “problemas del primer mundo” se acuñó para describir aquellos asuntos que en el primer mundo se dan por hecho. Por ejemplo, se podría referir al aumento de las expectativas del cliente y el fracaso de muchas empresas a la hora de intentar estar al día. Aunque a menudo se emplea esta frase a modo de broma, no hacer frente a estas demandas puede ocasionar serios problemas a los retailers.

Entre los «problemas del primer mundo» a los que se enfrenta el consumidor contemporáneo se encuentra la precisión de la información sobre existencias (o mejor dicho, la falta de precisión) las opciones de compra online y recogida en punto físico (‘click & collect’) y las limitaciones en la entrega, como plazos inadecuados o costes elevados.

Francis Bacon señaló “el conocimiento es poder”; pues bien, ahora que el cliente tiene el conocimiento, también tiene el poder. Los clientes son más conscientes que nunca de las opciones que tienen a su disposición, los smartphones y las tablets les ofrecen enormes cantidades de datos y pueden comparar las ventajas de distintos retailers desde su sofá, en cuestión de minutos. Pueden analizar precio, disponibilidad y ofertas existentes de forma rápida y aportar sus propias impresiones. La experiencia previa en otros procesos de compra, ya sea personal o aportada por terceros en las redes sociales juega un papel fundamental para el retailer.

OMNICANAL. NO PIERDA LA OPORTUNIDAD

Para los clientes no supone un problema irse a comprar a otra parte si no están satisfechos con el servicio del retailer. Por eso es fundamental para el negocio que los retailers adopten soluciones omnicanal o de lo contrario, corren el riesgo de quedarse rezagados en la carrera frente a la competencia o, incluso, fuera del mercado. Desde la perspectiva de los retailers, la estrategia omnicanal significa que el cliente dispone de flexibilidad a la hora de ver un producto, comprarlo, recibirlo y devolverlo con total comodidad.

Las empresas que llevan ventaja en esta tendencia se encuentran entre las primeras en términos de reputación; G-Star RAW es un buen ejemplo: su magnífico servicio se ha convertido en un factor diferenciador clave de la marca en términos de reputación y además le aporta beneficios económicos.

Sin embargo, el cliente no es el único que puede aprovechar estos bancos de datos. Durante los últimos años las empresas se han dado cuenta de los beneficios que pueden obtener en sus operaciones diarias gracias a los datos y Gartner, analista del sector, incluso ha abogado por la aparición del puesto de director de datos (CDO) en las empresas.

ATENCIÓN A CUATRO ÁREAS

Los retailers están bien posicionados para aprovechar el flujo de información que se puede adquirir con una estrategia omnicanal. Pero esto no sucederá a menos que cuenten con esa estrategia. Las cuatro áreas a las que hay que prestar atención son:

• Convergencia de datos: Los datos recibidos de los clientes deben ser consolidados de forma eficaz. Se deben introducir los datos de cada cliente, plataforma y tienda, en un único espacio de almacenamiento.
• Venta omnicanal: Las estrategias de ventas deberían basarse en estos datos. Un cliente debería poder comprar sin complicaciones un artículo aun si dicho producto estaba agotado en una tienda física.
• Cumplimiento flexible: Los retailers deberían operar de forma inteligente y adoptar un enfoque rápido o “sobre la marcha” en relación con el cumplimiento. El buen funcionamiento de la cadena de suministro, una experiencia de compra online con recogida en punto físico (click & collect) disponible y de fácil acceso, así como una mayor eficacia en el envío contribuyen a este fin.
• Experiencia personalizada del cliente: Reconocer que cada cliente es diferente puede resultar increíblemente ventajoso para los retailers. Descubrir qué le gusta y no le gusta al cliente permite ofrecer una experiencia de compra más integral e incrementa su fidelización.

La tecnología que rodea el mercado moderno del sector retail es cada vez más sofisticada y compleja. Se empieza a observar cómo algunos de los principales retailers están utilizando Big Data y están desarrollando el reconocimiento facial y los sistemas de localización mediante balizas (beacons) para campañas de marketing y lograr una implicación activa. En el extremo opuesto, algunas empresas no cuentan con una plataforma para ofrecer una vista unificada de todos los aspectos del negocio y crear una estrategia omnicanal. Es importante que los retailers sean realistas, que sienten las bases de la convergencia de datos, la venta omnicanal y el cumplimiento flexible y luego se centren en proporcionar una experiencia personalizada para el cliente que tenga sentido en la era que vivimos.

Kevin Connor es director de estrategia de producto de Retail Pro International