CUANDO MULTICHANNEL NO ES OMNICHANNEL
(Por Alicia Davara)
Tanto ruido en torno a la omnicanalidad que podemos terminar todos confundidos. Los primeros, los retailers. Saben ya lo que no quiere el cliente pero suman a las infinitas recomendaciones sobre el nuevo retail, sus más infinitas dudas, incógnitas, ante lo que quiere el cliente
Estamos en tiempos de tendencias infinitas. Tecnológicas (movilidad, internet de las cosas, big data) vuelta al punto de venta (“no era en ecommerce oro todo lo que reluce”), omnichannel. Tres conceptos de moda y un denominador común en análisis y recomendaciones.
Hemos insistido por aquí, y repetimos, sobre las confusiones varias entre conceptos multi (channel) y conceptos omni (channel) o al hablar de estrategias basadas en implementar un retail digital, cuando en realidad se trata de dirigir la estrategia retail hacia los consumidores digitales. Confusiones que forman parte del día a día de nuestro sufrido sector.
Sufrido y confuso. A pesar de una ligera recuperación en demanda y ventas y con nuevas oportunidades en parámetros que parecían no funcionar ya- local y urbano- se encuentra hoy el sector ante un consumidor aburrido de sus marcas y enseñas. Convertido en omnicanal, puede estar en un canal- físico, online, social, drive – o en todos a la vez, y exige a sus marcas y enseñas un comportamiento omnicanal, sea cual fuere el momento y lugar en el que puntualmente se desenvuelva.
Pocos retailers en el mundo pueden ofrecer una estrategia omnicanal total. Ejemplos tenemos en The Limited, Macy’s, Lowe, tres grandes del retail mundial cuyo objetivo no es vender en muchos canales a la vez sino lograr una experiencia de compra sin fisuras entre productos, servicio y compromiso con la marca-enseña.
Hace falta una gestión integrada de la cadena, en la tienda y en la trastienda. De nuevo recalamos en John Lewis. Nadie mejor para explicarlo. El retailer de moda gracias a su visión adelantada del futuro, su pasión por el riesgo y la consiguiente inversión en tecnología- un 40 % de su presupuesto anual- han llevado a la centenaria cadena de grandes almacenes a conseguir el imposible. Realizar un tercio del negocio en el canal electrónico, con crecimientos de dos dígitos, y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto. Todo ello manteniendo su filosofía original, con empleados-socios partícipes en la toma de decisiones, compartiendo riesgos, algo que el mercado tradicional no hubiera aceptado.
Sin fisuras ni secretos más allá de invertir en tecnología. Y obsesión omnichannel con estrategia omnichannel en todas las acciones de la compañía, desde la puesta en escena en tienda, movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front-end y en back end.
Se trata de Omnichannel. Que no es otra cosa que poner el foco en la experiencia de cliente donde el cliente quiera que esté y quiere que estemos. In-store, online, móvil. Aceleren, que el tiempo apremia.
