CUANDO EL OMNICHANNEL NO ES CLICK & COLLECT
(Por Iago Oro)
Os animo a que conforme leéis este artículo, desde vuestro cotidiano papel de consumidor que seguro ejercéis, reflexionéis e identifiquéis a algún retailer que os ofrezca la tantas veces mencionada experiencia omnichannel.
Desde luego, a mí, particularmente, me cuesta, y mucho, identificar retailers que proporcionen esta experiencia en nuestro país, en cualquier caso, lo dejo para vuestra reflexión personal y no es el objeto de este artículo identificar quiénes son o no son capaces de ofrecer esta experiencia.
Sin embargo, si tú, lector, eres un representante de un retailer de este país, y te pido que reflexiones sobre si desde tu compañía ofrecéis esa experiencia omnichannel que demandan los consumidores, te garantizo, yo, que te conozco bien, que si recopilásemos todas las respuestas nos encontraríamos con una opinión sustancialmente diferente a la que hubiésemos encontrado en la encuesta de consumidores.
¿A qué se debe esta discrepancia? Yo diría que en muchos casos, como retailers, tratamos de simplificar la realidad omnichannel asimilándola a procesos como el Click & Collect y, sin embargo, como consumidores, demandamos lo que realmente se requiere, la experiencia omnichannel completa.
Si como retailer queremos abordar y dotar a la organización de experiencia omnichannel, seguro nos recomendará realizar una inversión tecnológica que nos permita proveer y cruzar los múltiples canales de interacción con nuestro cliente, y no seré yo quien diga que esto no es necesario, sin embargo, sí os diré que este camino será en vano sino trabajamos antes en el conocimiento de nuestros clientes.
Nunca antes hemos tenido más información de nuestros clientes de la que tenemos ahora (en social media, en los canales digitales, en las tiendas físicas…) y, sin embargo, nunca antes hemos conocido menos a nuestros clientes, porque mucha información dispersa es lo mismo que ninguna información disponible. Ya no sirve con almacenar la información de nuestros clientes en el CRM de la empresa, ya no vale con disponer de un programa de fidelización ni en identificar a nuestro consumidor en el punto de venta. Ha llegado el momento de almacenar la experiencia de nuestros consumidores y ésta es la clave para poder ofrecer la tan anhelada experiencia Omnichannel, es la clave para personalizar y mantener de forma homogénea nuestra relación con el consumidor independientemente del canal en que se encuentre.
Cuándo hablo de almacenar la experiencia de nuestros consumidores no hago referencia a un ente abstracto, me refiero a ser capaces de identificar, almacenar y comprender el comportamiento de nuestro consumidor de manera inteligente en todos los canales (social media, web, ecommerce, tienda física…)
Esta experiencia no sólo tenemos que almacenarla, sino gestionarla, analizarla y optimizarla. Y sí, demanda tecnología, demanda estrategia y demanda filosofía empresarial, pero la recompensa es enorme, si eres capaz de hacerlo, tu ventaja competitiva será diferencial.
No hables de experiencia, gestiónala. Hoy es posible y está al alcance de todos, no tienes excusa y lo peor, no queda mucho tiempo de reacción.
Que tu competencia no lo haga no significa que tu consumidor no lo quiera.
Iago Oro Rigueira es Marketing& Solutions Director en Prodware Spain
(Ver Omnichannel by D/A Retail Nº 1, octubre 2015 ¿qué es omnichannel ? _1.pdf.ok-5 )
