Crisis del consumidor: precios más altos, cestas más pequeñas
“Con los precios de los alimentos creciendo a mayor ritmo que los ingresos, los consumidores están empezando a reducir sus compras de alimentación. Esta es la primera vez que se ve una reducción en el volumen de ventas de gran consumo, contrastando con el comportamiento de los compradores que, durante la recesión, en muchos países incrementaron sus compras para, por ejemplo, poder cocinar y comer en casa en lugar de hacerlo fuera”. Son palabras de Tim Eales, director de Strategic Insight en SymphonyIRI Group, consultora que ha presentado los resultados del informe del primer trimestre 2011 sobre tendencias de ventas y actividad promocional del mercado de gran consumo en siete países europeos, ofreciendo a distribuidores y fabricantes la posibilidad de optimizar sus estrategias de precio y desarrollen acciones promocionales para generar mayores ventas.
El estudio señala que, a pesar del aumento del PIB y de una menor tasa de desempleo en la mayoría de países de Europa – excepto Grecia y España –, los últimos análisis han puesto de manifiesto que, a medida que se produce un incremento de los precios, el consumidor reduce su compra semanal, siendo este uno de los indicadores principales de la “crisis del consumidor”.
Esta es una de las principales conclusiones de SymphonyIRI Group, que también destaca en su informe otras tendencias reflejadas en el primer trimestre de 2011. En muchos países de Europa, los compradores gastan más, a pesar de comprar menos. Francia, España y Holanda son los países que menor variación han reflejado en sus precios (+0,6% en Francia, +0,2% en Holanda y -0,4% en España), que, a su vez, veían como subían sus ventas en valor.
Reino Unido ha sido el país con mayor incremento del precio, entre un +3% y +4% (especialmente en las ventas de productos de perfumería y droguería). En España, el leve aumento de los precios en marzo ha puesto fin a un periodo de más de dos años de caída de precios. En Holanda, el incremento general del mercado de gran consumo es bajo, ocultando un crecimiento más pronunciado en alimentación.
Otro dato a tener en cuenta ha sido la reducción de las ventas en volumen, especialmente en Alemania, Reino Unido e Italia. En el primero el volumen total de ventas de gran consumo en los tres primeros meses del año fue de -1,6% respecto al mismo trimestre del 2010, y en Reino Unido o Italia fue de -1,8%. En otros países, sin embargo, hubo un aumento en el volumen de ventas de alimentación para el trimestre en comparación con el mismo periodo de 2010 (+1% en los Países Bajos, +1,2% en Francia y +2,2% en España).
A ello hay que añadir las diferencias entre países en las ventas en valor. Así, en Grecia, Italia y Alemania han disminuido en el primer trimestre de 2011 un -1,3%, -1,1% y un -0,7% respectivamente, en comparación con el primer trimestre del año pasado. En Francia, en cambio, se han incrementado un +1,8% respecto al año anterior, un +1,5% en España y un +0,9% en los Países Bajos.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que las marcas realizan más promociones de precio para mantener sus ingresos y beneficios . El uso de estas promociones en Europa – que incluyen las ofertas multiproducto (3×2), o más cantidad de producto en el envase al mismo precio – es especialmente alto en Reino Unido, donde más de la mitad de los productos de gran consumo se venden bajo promoción. En Italia este porcentaje es del 27%, el 20% en Francia, España y Holanda, o el 11% en Alemania. En Grecia la presión promocional se ha reducido para intentar mantener sus márgenes de beneficios.
Según Rod Street, vicepresidente ejecutivo de Consulting de SymphonyIRI Group, “No hay duda de que las marcas están tratando de contrarrestar un triple desafío: el del incremento de los costes de las materias primas, el del creciente auge de las marcas de distribuidor y el de un comprador más exigente e infiel, que está dispuesto a modificar sus hábitos de compra para obtener la mejor oferta”.
