CRECIMIENTO SOSTENIBLE

Un millón de socios-clientes, 9.000 socios- trabajadores, 570 puntos de venta, con vocación de liderazgo en el arco mediterráneo, resumen el valor diferencial de Consum. Una empresa cooperativa que apuesta por el crecimiento sostenible y por un modelo de supermercado de proximidad basado en dos pilares. Ahorro y libertad de elección.

UN HOMBRE DE CONSUM
Juan Luis Durich es un hombre de Consum forjado en Consum. De hecho, lleva más de la mitad de su vida vinculado profesionalmente a la enseña. Su delgado aspecto, con impecable y clásico traje sin presunciones añadidas, le aportan un aire activo y enérgico de quién no gusta dejar nada fuera de control. Desde la Dirección General de la primera cooperativa en número de socios, nada menos que un millón, vela por el interés común con la premisa de la sostenibilidad. Es decir, realizar una buena actuación presente que asegure el futuro.

Durich llega a Consum en 1982, con apenas 24 años, como gerente de uno de los establecimientos de la cooperativa en Valencia, el de la calle Albacete. De su ligero equipaje, juventud y una reciente licenciatura en Ciencias Económicas, trasluce pronto su gran capacidad analítica junto a una fuerte exigencia personal, que le permiten tan solo siete meses después hacerse cargo de la responsabilidad sucursalista del grupo.

De ahí, hacia arriba. Mayor formación, un master en marketing estratégico en Esade, otro, de Dirección General, en el Iese, y mayor responsabilidad en poco tiempo. En 1988 asume la Dirección Comercial y cinco años después, es la Dirección General. Era 1993, recién formada la alianza Eroski-Consum, cuya posterior ruptura y la compleja transición hacia un nuevo rumbo tendría que pilotar una década después. Con resultados, vistos hoy, más que favorables.

GESTIÓN DE LA CRISIS
De las crisis se aprende. Así opina Juan Luis Durich, después de haber salido con éxito de aquella situación difícil. Una experiencia con saldo positivo que les permite valorar los problemas con óptica distinta. “La mejor gestión de la crisis es superarla”, ha afirmado en fecha reciente valorando el actual momento económico. Lo dice con convencimiento y sin miedo. Puede ser una oportunidad, dice su director general, para revisar la validez de los proyectos diseñados “e incluso iniciados”, eliminando los que “aporten poco valor y los que no sean coherentes con la estrategia de la empresa”. Se trataría, en fin, “de revisar las actuaciones previstas, de reajustar los plazos y redistribuir los recursos necesarios, pero nunca abandonar el futuro planificado, por maquillar puntualmente una cuenta de resultados”.

No ofrece recetas. Solo aplica una máxima centrada en la necesidad de mantener estrategias a medio plazo, debidamente revisadas. Pero sin cambiar el rumbo. “No se puede mirar a corto plazo, hay que fijarse en la media distancia. Los ajustes a corto hay que hacerlos sin comprometer el proyecto”. Sin poder predecir ni la duración ni los efectos finales de la actual situación económica, piensa que aquellas empresas que hayan implantado la responsabilidad social corporativa en su gestión y que sepan aprovechar con inteligencia estas situaciones difíciles para consolidar las estrategias definidas, podrán salir reforzadas.

En Consum afrontan el momento con “confianza e ilusión”. Manteniendo los proyectos, sobre la base de la Inversión y el crecimiento “sostenible” una de las claves de la cooperativa. ¿El secreto?. “No existe en realidad ningún secreto”, dice rotundo. “Se trata, simplemente, de aplicar de una forma coherente nuestro plan estratégico y desarrollarlo anualmente a través de los sucesivos planes de gestión, sabiendo en cada momento qué recursos generamos y de qué otros recursos externos disponemos. Obviamente, la inversión va orientada al crecimiento de la empresa, cada proyecto que se aprueba tiene como única finalidad la consolidación de la cooperativa, y por eso, en Consum, apostamos siempre por un crecimiento sostenible, y por tanto, por unas inversiones razonables y adecuadas a nuestro crecimiento”.

Ni secretos ni venda en los ojos. Durich es consciente de la difícil coyuntura económica mundial y “sobretodo la nacional” que define como “situación crítica que afectará al consumidor y por lo tanto a los que nos dedicamos a la distribución”. En 2008, el grupo cooperativo ha culminado la integración de las tiendas adquiridas a Dinosol y Caprabo un año antes. Junto a las aperturas del ejercicio la cooperativa se consolida en posición de dominio en el arco mediterráneo, Cataluña, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla-La Mancha y Andalucía, con unos 570 puntos de venta de las tres enseñas, Consum, Consum Basic y las más pequeñas tiendas franquiciadas Charter.

Para el ejercicio actual, confían en seguir creciendo, “con nuevas aperturas, tanto, en la enseña Consum, como en la enseña Basic, dentro del marco del Plan que concretamos el ejercicio pasado”. Así, proyectan abrir alrededor de 30 establecimientos y alcanzar unas ventas de más de 1.600 millones de euros y cerrar con unos beneficios de más de 30 millones de euros.

Un cuarto de siglo de experiencia cooperativa le convierten en el mejor defensor del modelo. “Las empresas tienen futuro si son sostenibles, y en este sentido es más fácil de asumir para una cooperativa, por su propia naturaleza, que lleva implícita los criterios de sostenibilidad y solidaridad en su esencia”. Pone de ejemplo el modelo de Consum, “nos ha ayudado a adaptarnos a los cambios y a mejorar con el tiempo para crear un tipo de supermercado diferente y orientado al consumidor” cuyo mejor resumen es “ser la primera cooperativa española con un millón de socios-clientes”.

PROXIMIDAD Y LIBERTAD DE ELECCIÓN
Ahorro y libertad de elección son los ejes fundamentales en los que se asienta la política comercial. Son la base, afirma Durich, para poder ofrecer “una gran variedad de gama, pero a precios muy ajustados y, sobre todo, manteniendo siempre un alto estándar de calidad en los productos”. Sin olvidar la proximidad de los formatos “un valor esencial en nuestra organización, que la compra en los establecimientos de nuestra cadena le resulte cómoda”. Puesto a elegir, ¿proximidad, calidad, precio? no duda, “el orden sería el mismo: proximidad, calidad y precio”

Tampoco duda en cuanto a la política a seguir relativa a los precios, los márgenes y el surtido, implicando en este a las marcas líderes y las marcas de la distribución. Para él, hay que ajustar los márgenes, “desde luego, al máximo” pero una vez más insiste en tener en cuenta la sostenibilidad de la empresa “cada uno debe saber hasta donde puede llegar, sin entrar en tácticas forzadas por otros competidores”. Es decir, revisar márgenes y también precios. Más tajante, Durich afirma la necesidad de “revisar todos los circuitos internos”. Conseguir “un ahorro de costes que se repercuta directamente en una bajada de precios y ajustar al máximo los márgenes, dentro de una línea de coherencia comercial, con la finalidad de ofrecer al cliente el producto a una excelente calidad precio”.

El objetivo del mejor precio no significa renunciar a la oferta de libre elección. “Queremos que nuestros clientes ahorren sin renunciar, es decir, que se sientan satisfechos con los precios y satisfechos con su compra, con su elección”. Para ello, en Consum, “conviven y se refuerzan mutuamente las marcas líderes y la marca propia, porque es justo que el cliente y los socios consumidores puedan elegir. Primamos esta libertad de elección”.

Conocedor de su empresa, practica la coherencia con el modelo elegido aunque no cree que existan fórmulas de aplicación general a todas las empresas del sector “cada una tiene una política comercial previamente definida y asentada, dirigida a un tipo específico de consumidor”. Se muestra cauto ante posibles predicciones de futuro. “Nosotros realizamos los planes anuales de gestión en función de los resultados del año anterior y de la tendencia esperada para el ejercicio siguiente. Por ello, este año, dentro de un entorno de crisis económica global, es extremadamente difícil acertar en las previsiones”. Confía, no obstante, en que el mantenimiento de una política comercial “coherente, inspirada en los principios de variedad, calidad y ahorro, junto con una política económica responsable y sostenible, darán como resultado el fortalecimiento de la empresa y su viabilidad futura. Ese es nuestro reto”.

Un reto que resume en mantener la inversión y el crecimiento sostenible, las dos claves del éxito de Consum. Aplicadas hoy como mejor receta ante la crisis. Como buen deportista, practica el ciclismo y la natación, Juan Luis Durich conoce bien que hay que ir siempre con la corriente a favor. En aguas revueltas, mejor conservar energías. Aplicado a Consum, insiste en lo expresado antes, “habrá que reajustar plazos y redistribuir los recursos, pero nunca abandonar el futuro planificado, por maquillar puntualmente una cuenta de resultados”. Coherente y sencillamente eficaz.