Crear demanda y aportar valor
El espacio físico, el ambiente, la selección del producto y su disposición, los envases, el servicio, el trato o el aspecto de los empleados. Pocos sectores cuentan con tal cantidad de elementos para trasmitir la marca como la industria del retail. La tienda, dentro y fuera, generará experiencias de marca, positivas o negativas, de las que dependerá la diferenciación y mayor o menor valoración.
La marca como valor añadido al negocio es, en un momento de recesión económica como el actual, de mayor importancia. Más allá del recorte precios, los grandes retailers como H&M en Europa o Wal-Mart en Estados Unidos, gestionan la marca como si se tratara de cualquier otro activo estratégico, convirtiéndola en un motor para generar valor. Así lo reconocen los expertos y queda reflejado en el reciente informe Best Retail Brands, de la consultora Interbrand. “Todo debe añadir contenido a la promesa que la marca hace a los consumidores. Los descuentos pueden ser parte de la historia de la marca, especialmente en momentos como el actual, pero no pueden convertirse en la única fuente de atracción” dice Gonzalo Brujó, director general de la consultora en España. Un ejemplo es el de Zara que, considerando sus tiendas como el mejor medio de comunicación, ha logrado hacerse con un posicionamiento claro a nivel global.
La marca gallega, del grupo Inditex, es la española más valorada del estudio situándose en un magnífico quinto puesto del ranking con un valor de marca de 4.469 millones de euros. A pesar de que en el último año se ha convertido en la primera compañía textil europea por encima de H&M, ésta la supera como valor de marca. Con 11.125 millones de euros se alza con el primer lugar. Carrefour, en segunda posición, seguido de Ikea, Tesco y la ya citada Zara, figuran en las cinco primeras posiciones.
Entre los reatilers españoles, además de Zara, encontramos a El Corte Inglés en la déciama posición con un valor de 1.808 millones de euros y un puesto por debajo del conseguido hace un año. Baja también Mango, cuya marca está valorada en 746 millones de euros, del puesto 17 al 19. Por el contrario, Mercadona adelanta hasta el puesto número 21.
adavara@distribucionactualidad.com
