Convergencia minoristas y televisión conectada (CTV): ¿el futuro de la publicidad digital para retailers?
Este matrimonio, que se fortalece con cada año que pasa, tiene el potencial de transformar las estrategias publicitarias de los minoristas, proporcionando nuevas herramientas para llegar a audiencias de manera más efectiva y medir el impacto real de sus campañas.
A medida que nos acercamos al 2025, la convergencia de los retailers minoristas y la televisión conectada (CTV) continúa ganando terreno como uno de los desarrollos más significativos en el ámbito de la publicidad digital, según un estudio realizado por Emarketer. Un ejemplo claro de esta tendencia es el reciente acuerdo entre Vizio y Walmart, que demuestra cómo los minoristas pueden expandir su alcance publicitario utilizando datos propios y conectando la exposición de los anuncios directamente con el comportamiento de compra de los consumidores.
¿Por qué esta convergencia es clave para los minoristas?
Uno de los aspectos más poderosos de la CTV es su capacidad para personalizar los anuncios en tiempo real, algo que la televisión tradicional nunca pudo lograr. Para los minoristas, esto significa la oportunidad de entregar mensajes publicitarios mucho más segmentados, alineados con los intereses y comportamientos específicos de los consumidores. Con la CTV, los retailers tienen la capacidad de rastrear el recorrido completo del consumidor, desde la visualización del anuncio hasta la conversión final en la compra, una métrica de seguimiento que era casi imposible en los métodos publicitarios tradicionales.
La combinación de datos propios (first-party data) de los minoristas y la personalización avanzada que ofrece la CTV representa una ventaja crucial para este sector. Los retailers pueden, por primera vez, medir de manera precisa cómo sus anuncios impactan directamente en las decisiones de compra. Al utilizar estos datos para dirigir campañas más específicas y personalizadas, los minoristas logran aumentar la relevancia de sus mensajes y mejorar la efectividad de sus campañas publicitarias.
Desafíos y oportunidades para los minoristas
Si bien la convergencia entre minoristas y la CTV ofrece numerosas oportunidades, también presenta desafíos significativos que los minoristas deben abordar para aprovechar al máximo esta tendencia. Un problema clave es la fragmentación de los sistemas de compra, medición y planificación que aún existe entre diferentes plataformas. Esto dificulta que los retailers implementen de manera eficiente campañas publicitarias integradas que abarquen múltiples canales y dispositivos.
Además, aunque la CTV tiene el potencial de alcanzar a audiencias más amplias y más específicas, no todos los minoristas tienen la escala o los recursos necesarios para crear campañas de CTV verdaderamente influyentes. Los retailers más pequeños o aquellos que no cuentan con una presencia sólida en el mercado pueden tener dificultades para competir con los gigantes del sector que ya están invirtiendo de manera significativa en esta tecnología.
A pesar de estos obstáculos, la tendencia hacia una mayor integración de los retailers minoristas con la CTV está cambiando el juego para muchos actores del retail. La clave del éxito radica en la capacidad de los minoristas para integrar estos sistemas de manera eficiente, mejorar la segmentación de sus campañas y ofrecer una experiencia publicitaria más fluida y personalizada para sus clientes.
¿Cómo pueden los minoristas aprovechar esta tendencia?
Según Claude Spasevski, vicepresidente senior de datos y medios minoristas de Equativ, los datos de primera mano que ofrecen los medios minoristas permiten a los anunciantes dirigir los mensajes a las audiencias correctas, mientras que la CTV garantiza que esos anuncios se vean con la máxima atención. Para los minoristas, esto significa que pueden generar campañas más efectivas que resuenen directamente con los intereses y comportamientos de los consumidores.
Drew Cashmore, director de estrategia de Vantage, también recalca la importancia de la integración: “No se trata solo de agregar una nueva característica. Todo debe funcionar en conjunto para tener un verdadero impacto”. En este sentido, los minoristas deben ser estratégicos a la hora de orquestar sus esfuerzos publicitarios, asegurándose de que los datos, la tecnología de CTV y las plataformas de compra estén alineados para maximizar el impacto.
Implicaciones para los consumidores y el retail
Para los consumidores, la convergencia de minoristas y la CTV promete una experiencia publicitaria más relevante y personalizada. Los anuncios se alinearán mejor con sus intereses reales, lo que permitirá una publicidad menos invasiva y más efectiva. Sin embargo, el mayor reto sigue siendo garantizar la confianza de los consumidores. A medida que los minoristas recopilan y utilizan más datos sobre los comportamientos de compra, las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos seguirán siendo un tema importante que deberá ser manejado con cuidado.
